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“小样经济”崛起 化妆品小样成Z世代年轻人新追求

2022-02-11 08:40:02 来源:文汇报

在各大电商平台,化妆品小样逐渐成为促销“重头戏”。有数据统计显示,Z世代年轻人正供养起一个规模达百亿元的小样生态圈。“小样经济”由此步入学者的研究视野。顾名思义,“小样经济”是以样品为核心的新经济模式。在Z世代的推动下,原本作为试用装和赠品使用的“小样”从非卖品一跃而成为“卖品”,甚至是潮流单品。

小样是怎么俘获年轻人的心的?按照部分学者的观察,凭借单价低、容量小、方便携带等优势,小样的产品化很契合年轻一代“精简化”的生活观和追求“情价比”的消费心理:小样不仅是“社交货币”,还是潮流生活的一个组成部分。也有学者给出善意提醒:作为非卖品的小样进入市场广泛流通,相关质量监管应该加强,保障消费者权益。

追求“情价比”,小样成为Z世代“社交货币”

一份2021年的消费报告显示,Z世代购买美妆护肤品的渗透率高达88%,已然成为“小样经济”的重要消费力量。年轻人买小样,究竟“买”的是什么?在上海对外经贸大学国际商务硕士教育中心副主任苏庆新看来,对Z世代而言,实用性不再是消费的唯一目的,分享、悦己、引领潮流、追求“情价比”是这代人的重要消费特征。“观察Z世代的消费,不难发现,其中有很强的社交属性和情感需求,年轻人渴望通过消费的方式去扩大自己的社交圈,寻找同好。”

上海商学院教授曹静认为,化妆品小样的走红,与Z世代的消费心理息息相关。不同于以往追求“性价比”的消费观念,为情怀与热爱买单的“情价比”已成新消费的重要特征。

满足多元消费需求,“小样经济”的崛起是消费升级的反映

一个有趣的问题随之而来:以低价购买小样,算不算一种“消费降级”?在社交媒体上,不乏有网友认为,“小样经济”的崛起看上去是年轻人“精细算”,其实也是“精致穷”的表现。不过,多位学者对这种说法并不认同。“‘小样经济’的崛起实际上体现了消费需求的多元化,侧面折射出人们对高品质生活的追求,是社会消费升级的重要表现。”曹静分析,就大部分品牌而言,正装容量较大,部分大品牌产品单价偏高。因此消费者选购小样,更容易找到满足自己喜好和需求的产品。

通过“白菜价”去享受大牌产品品质,成为年轻人选择大牌小样的重要原因之一。上海财经大学电子商务研究所执行所长、研究员崔丽丽分析,小样开瓶时间短,产品效度相对更好,既能够保证年轻人的精致不掉价,又有效降低了年轻人的试错成本。

值得关注的是,随着社会的发展,年轻人的生活方式也在发生变化。“越来越多年轻人选择自由职业和灵活就业,有频繁的出差需求。”曹静告诉记者,小体量的小样不仅方便安检,适合短途出行,更符合时下流行的“断舍离”生活理念,满足“在路上”的人们的需求。

警惕当代“买椟还珠”,“小样经济”也需加强监管

伴随“小样经济”的火热,也有不少消费者担心:厂家赠送的小样和正品是一回事吗?花钱买非卖品究竟吃亏与否?在接受记者采访时,专家们也给出提醒:火热的“小样经济”也存在一些灰色地带和隐患,亟须进一步加强监管。

上海应用技术大学国际化妆品学院、东方美谷研究院执行院长张婉萍告诉记者,就产品质量而言,贴着“非卖品”标签的小样,也需要正规生产。如果没有正规批量生产的产品,就不需要通过小样推广,所以小样推广的主要目的是希望消费者购买。从理论上来说,随正装附送的小样在安全性上没有问题。但值得注意的是,时下,各种小样集合店在线上线下层出不穷,其货源质量需要严格把控。比如,小样同样需要按照规定标注备案号、生产日期、生产许可证等信息;再如,一般而言,小样主要来自品牌授权以及自品牌内部员工赠送等,但目前不少集合店商品源自“倒货”供给,存在灰色地带。

此外,一些品牌试图用小样的“非卖”属性制造稀缺等噱头,通过品牌联名等形式打造爆款,甚至出现了消费者为了赠品小样而买正品的当代“买椟还珠”现象,造成浪费。多位专家提及,这种现象尤其值得警惕。

(记者 吴金娇)

关键词: 小样经济 Z世代 化妆品小样 年轻人

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