流媒体和社交媒体成“新战场” 奥林匹克运动的传播更广泛了

2022-02-14 09:23:58 来源：文汇报

你通过什么方式收看奥运会?电视、网络视频平台还是社交媒体?从东京奥运会到北京冬奥会，我们不难发现这样一个事实：随着网络视频平台(流媒体平台)的登场，电视机前的观众被分流了。人们不再像以前那样枯守在电视机前等待比赛的开始，因为在移动端的网络视频平台和社交媒体上，体育迷们可以随时随地看到奥运会的赛况。

不得不承认，奥林匹克运动的传播方式正在发生着里程碑式的变化。如果说上世纪，奥林匹克运动通过电视的力量获得举世瞩目，那么现在，它正通过网络吸引越来越多的观众。《华盛顿邮报》在文章中写道：“由于人们从用有线电视看奥运逐渐转变为用网络看奥运，北京冬奥会实际上可能比以往任何时候都更受美国人欢迎。”

流媒体和社交媒体成为“新战场”

作为奥运会美国独家持权转播商，NBC(全国广播公司)旗下的网络视频平台Peacock就在冬奥会期间吸引了不少付费用户。据报道，该平台约有900万名付费用户，人们只需订阅每月4.99美元的套餐，就能收看每场奥运赛事。除了公司旗下的视频平台Peacock外，NBC还与Cox、Hulu、Roku等多家网络视频平台合作，观众可以在手机端、电脑端、网络电视端收看NBC独家转播的总长超过2800小时的北京冬奥会特别节目。NBC表示，本届冬奥会在网络视频平台的播放时长很快超过了10亿分钟，“我们比往届冬奥会更早地实现了这一目标”。

除了网络视频平台，社交媒体这片“战场”也没被转播商放过。NBC在TikTok、YouTube、Facebook、Instagram、Twitter等平台上传了采访片段和赛事集锦，其官方账号也借助冬奥“东风”涨粉不少。相比于每场奥运赛事直播需要精良的制作，这些视频剪辑成本低，且都附有广告，这使得NBC获得了更高的回报收益率。例如，NBC在YouTube频道上发布了美国花滑选手陈巍和俄罗斯花滑天才少女瓦利耶娃的视频，在很短时间内就成为爆款，陈巍的视频一天内获得了250万点击量，而瓦利耶娃的视频在48小时内被观看200余万次。

“考虑到YouTube和TikTok上的奥运会视频将获得数亿次观看，如果这届冬奥会最终成为美国史上观看次数最多的赛事之一，我不会感到惊讶。”美国缅因大学媒体历史学家迈克尔·索科洛说，“再加上人们对中国的广泛关注，北京冬奥会可能成为世界历史上收视率最高的视频节目。”

网络观众将超过电视观众

奥运会的传播方式正在悄然发生改变，它从每天晚上大量观众收看直播的电视节目，演变为一个个可以随时随地点击收看的独立的视频节目。索科洛预计，奥运会为NBC积累的网络观众将超过其传统的电视观众。正如NBC环球集团电视和流媒体业务总裁马克·拉扎勒斯所说，在电视观众的基础上，网络观众是一个“巨大的、不断增长的、附加的”受众群体。

近年来，几乎所有类型的电视节目收视率都在下降，奥运会也不能例外。从2012年伦敦奥运会之后，奥运会的全球电视收视率开始下滑，但网络播放量却在飙升。以东京奥运会为例，据专门从事网络视频平台和社交媒体数据分析公司Conviva的数据显示，东京奥运会在全球网络视频平台的播放量比2018年平昌冬奥会飙升了279%。另据NBC的数据显示，东京奥运会开幕式的美国电视收视率虽比里约热内卢奥运会下滑了36%，但网络视频平台上的播放量却比2016年增长了72%。

所以NBC对电视收视率的下滑并不担心。去年夏天，东京奥运会也面临时差大、新冠疫情、收视率下滑等问题，但那场奥运盛会还是为NBC赢得了不少利润。和世界各地的其他奥运转播商一样，大家都在寻找奥运内容新的传播渠道。“只是渠道发生了变化，观众消费的内容没有变，”拉扎勒斯说，“唯一的问题是观众喜欢什么样的形式和长度?我们可以通过许多不同的方式向他们展示他们想看到的东西。”