腰部酱香型白酒企业“瞄准”广东市场 “酱香热”仍在持续

进入2022年，“酱香热”仍在持续。

近日，南都酒水新消费指数课题组记者注意到，贵州茅台“破天荒”披露了今年1至2月生产经营情况，在此期间，该公司营收报约202亿元，净利润约102亿元，增速均达到20%以上，从贵州茅台保持双位数增长，“酱香热”仍然是白酒消费市场的主要基调。

据南都记者了解，酱香型白酒从去年“热钱”涌入和快速退出，转变为行业内多家公司在市场上发展布局。除贵州茅台、习酒及国台酒业等顶尖及一线品牌外，包括夜郎古酒、上海贵酒、黔酒股份及贵和酒业等酱香酒腰部品牌，正制定相应的营销及推广计划拓展市场，其中，广东等酱香酒一线市场正成为企业布局的目标。

业内人士认为，酱香酒腰部企业的布局，发力市场营销和渠道招商，意味着酱香型白酒的竞争已经进入到“中场竞争”阶段，谁能从中突围，除了产品渗透外，产能布局也是一大门槛。

腰部酱香型白酒企业“瞄准”广东市场

酱香酒市场持续火热的特征之一，是过去低调的腰部品牌开始发力营销与招商。

“今年(中酒展)找一家不是做酱香白酒的白酒企业，真的好难。”在日前举行的广州中酒展期间，寻找品牌代理合作的经销商陈先生向南都记者表达了前述感叹。他表示，原本参加中酒展是想寻求合适的酱香酒品牌进行合作，“但是品牌太多了”。

与经销商寻求合作伙伴一样，参展品牌商在每一个踏入展台的人中寻找机会。南都记者当时在展馆走访时，每到一个展台都被工作人员“尾随”介绍产品，其中一名酱香酒品牌参展商告诉南都记者，今年其所在公司希望在广东市场拓展经销商，实现销售额突破，“不论规模大小都欢迎”。

南都记者注意到，1030余家前来参加中酒展的酒企中，大约80%左右的企业为酱香白酒企业，出现这般火热的现象，与近两年白酒“酱香热”密切相关。据了解，去年酱香型白酒头部企业均取得较为不错的成绩，其中有三家企业披露销售额破了百亿规模在头部企业“光芒四射”之下，部分处于行业腰部的酱香型白酒也开始在今年发力。

作为“酱香型白酒一线”的广东市场成为各家企业的“必争之地”，根据广东省食品流通协会数据显示，2020年，广东白酒市场需求量达到了260亿，而酱香酒的销售规模超过了126亿，占整个广东白酒市场的一半以上，由此可见，广东对酱香酒消费需求量非常大。同时，根据行业调研数据，2021年整个广东的酒水消费比去年整体增长约20%左右，其中酱酒类增长幅度最大的。

在庞大及快速增长的市场份额下，部分腰部企业披露了其广东市场销售目标及招商计划。贵和酒业销售总经理陈华伟向南都记者表示，今年公司主要以广东、山东及河南为核心进行布局，并设定了约两亿元的销售目标，“我们打头阵的新品最早就是在广州发布的，今年我们会加大品牌推广和经销商扶持的力度”。

加大广东市场布局的还有夜郎古酒，南都记者注意到，该公司已在近期在广州成立华南运营中心，并且定下了“广东要做到10亿元”的销售目标，夜郎古酒业股份公司董事、销售公司总经理王东告诉南都记者，广东酱酒市场拥有容量足够大、对于外来品牌开放包容且高端酒销售位居全国第一的三大特点。

南都记者留意到，诸如贵州黔酒股份、君道贵酿和酒中酒等多家酱香酒腰部企业，均把广东作为重点发力市场进行打造。

酱香酒市场进入“中场阶段”

统计数据显示，2021年我国酱酒产能约60万千升，约占白酒产能的8.4%;但是其实现销售收入1900亿元，占白酒行业销售收入约31.5%;而在利润方面约780亿元，约占行业利润的45.8%。在此其中，贵州茅台以千亿营收规模在行业中遥遥领先，习酒和国台酒业以百亿营收规模进入头部梯队，金沙酒业及贵州珍酒则是处于随时可跻身头部的第二梯队。

据南都记者此前报道，随着外业资本关注以及头部企业快速增长，此前“埋头闷声做酒”的腰部品牌在去年下半年开始登上“舞台”，腰部酱香酒企业布局动作频繁，意味着酱香酒市场进入竞争的“中场阶段”。

资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图表示，从各种信号来判断，酱酒已经到了中场，从品类扩张转向品牌竞争，这一过程会持续5年以上的时间。

“虽然酱酒在部分地区的渠道端出现降温现象，但‘酱酒热’仍在持续，并开始从品类热向品牌热、品质热延伸。酱酒的体量仍然会快速扩大，同时竞争的力度将转向品牌化。2022年如果主流酱酒企业没有跨过10亿，就没有机会进入下半场的发展。”权图说。

业界认为，酱香酒进入“中场竞争”后，酒厂产能的提升成为未来抢占市场的必要因素，行业专家判断，在未来5000吨是酱酒企业的生产门槛，2万吨是主流酱酒企业的入围门槛，5万吨是主流酱酒企业的竞争门槛。

据南都记者了解，虽然去年外业资本在酱酒并购中“折戟”，但有人认为投资热度不减。和君咨询高级合伙人、酒水事业部总经理李振江预判，今年资本对酒业的热情会依旧持续，贵州和四川产区依旧是资本最青睐的区域，贵州、四川的新进品牌的投融资规模会扩大，大型区域品牌的并购、重组会频发，并购会变得更频繁。

“在酱香酒快速发展的情况下，很多厂家都在做品牌等营销，但在这过程中，实力、品质一般的，销售及营销模式较为老旧的，都可能会被淘汰掉，这是大浪淘沙的过程。“对于今年酱香酒行业可能发生并购整合，陈华伟向南都记者作出前述判断。

蓬勃发展之下还有隐忧

据南都记者了解，虽然酱香热从外业资本的“热钱”涌入，转变至逐步以实业和产品登场，行业经过动荡后蓬勃发展，但是从目前来看，酱香酒行业仍存在一定隐忧。

贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵提醒，酱酒热依旧处于品类消费驱动，消费者对品牌消费的观念不强烈。同时，受短期获利驱动因素的影响，“除塔尖产品矩阵外，中、高档以下的酱香白酒市场，乱象丛生，割韭菜现象突出，品质参差不齐等问题频出”。

南都记者还注意到，有声音认为，目前包括酱香酒在内的白酒行业，可能会存在向经销商及渠道压货等现象，酒厂的销售额增长主要是“赚经销商的钱”，而渠道库存之高甚至可能让经销商今后数年时间都是在去库存。对此，一名酱香酒企业高管向南都记者坦言，这种向渠道压货的现象确实存在，“可能在头部企业以及有业绩要求的企业表现更甚，这一情况对于腰部酱香酒企业来说，会存在非常大的发展阻碍”。

另外，有业内人士提醒，包括河南、山东和广东这些一线酱酒市场已经趋向饱和，且已经成为“红海”，而包括福建、湖南、浙江、河北等地区，酱酒在这些地区呈现的增长方式，和两年前河南、山东的增长方式非常一致，“对于新的酱酒品牌拓展还有机会”。

针对今年酱香酒行业将如何发展?有多少腰部品牌能跻身主流梯队?南都酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

(记者 贝贝)

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