从品牌代言到购物中心代言 虚拟偶像出圈的“进阶之路”

拉上好姐妹逛街、打卡粤式茶点、分享探店心得……出道两年多的想想Hilda非常喜欢在小红书上更新自己的笔记。不过，想想Hilda并非新晋真人偶像，而是深圳一家商场自创的虚拟偶像代言人。

近两年来，随着元宇宙概念的爆发，虚拟偶像的商业价值不断凸显，并开启了从品牌代言到购物中心代言的“进阶之路”，不断拓展商业发展新空间。

商业价值凸显 虚拟偶像出圈

“为洛天依打call，超爱这个干脆面，集卡就能天依手办!”“这款茶饮不错，洛天依代言的哦!”打开大众点评，不少网友和粉丝分享关于“洛天依代言品牌”的笔记;在小红书上，有着“完美偶像”标签的洛天依笔记极为受人追捧。

作为国内最早实现盈利的虚拟歌手，洛天依的商业价值高到令人咋舌。据相关数据，洛天依的直播坑位费高达90万元，远高于李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播的价格。

其他虚拟数字人也同样风生水起，如国内首个超写实数字人AYAYI，一经推出就获得了诸多品牌抛来的橄榄枝，不仅受邀参加娇兰、LV、安慕希等品牌举行的活动，还打卡米奇艺术展、安藤忠雄个展，甚至入职阿里成为天猫超级品牌日的数字主理人……与此同时，柳夜熙等更多数字虚拟偶像横空出世，“霸榜”社交平台热搜榜，虚拟偶像正在破圈而出。

艾媒咨询此前的数据称，近年来，中国虚拟偶像产业处于持续高速增长的态势中，2020年中国虚拟偶像核心市场规模为34.6亿元，预计2021年将达到62.2亿元;2020年虚拟偶像带动周边市场规模为645.6亿元，预计2021年为1074.9亿元。

购物中心加码 打造原创虚拟IP

实际上，购物中心对于虚拟偶像IP的打造早有尝试。2019年3月，当大多购物中心的IP形象还处在动画/卡通人物的二次元阶段时，香港置地就已经开始试水虚拟人物IP，创造虚拟人物Kyoko与Raf，让他们担当商场的形象大使，参与到商场与品牌的活动中。

2019年底，深圳后海汇推出虚拟偶像——想想Hilda，这也是深圳首个拥有自创虚拟偶像代言人的商业项目。这位颜值高，热爱画画、滑板和音乐的斜杠少女，以项目签约平面模特的身份，担当起“Z世代潮流体验官的”角色，打卡入驻品牌与门店，为后海汇2022年内的正式开业尽心宣传。深圳后海汇相关负责人表示，此次尝试是商业地产领域的创新之举，希望借助虚拟偶像的形式，塑造全新的Z世代定位购物中心的形象。

此后，北京朝阳大悦城于2020年10月官宣邀请超写实数字人VIla担任炫目首位潮流数字推荐官;计划2022年开业的MOHO上海，将打造MOHO虚拟偶像，试图令MOHO成为中国零售行业中以原创全数字化IP赋能城市运营的代言人 。

多位业内人士在接受记者采访时表示，虚拟偶像不受限于物理空间，能够随时调整并带来更多的应用场景，为导购、导览、市场营销、美陈设施、线上客服等带来更新的体验，延伸拓展出商业新空间。

商业+科技 探索元宇宙商业场景

不过，对于不少购物中心来说，科技是虚拟偶像走进购物中心的最大门槛。记者在采访中了解到，虚拟偶像对于实体商业来说还是新事物。多数购物中心并不具备相匹配的技术条件进行IP的开发与运营。但随着技术的发展，“商业+科技”将成为购物中心的发展趋势：虚拟形象可借助VR、AR、5G等技术打破时间、空间的限制，赋予更多可能性;虚实结合的沉浸式体验将成为购物中心的数字营销新模式。

当下，越来越多的购物中心借助科技开始探索元宇宙商业场景，构建商业服务元宇宙生态系统。2021年9月，万达广场首个第四代项目深圳龙岗万达广场正式开业，开启“商业空间元宇宙”。记者了解到，该商场围绕场景、内容、科技三大维度进行创新，应用BIM及3D点云扫描技术建立万达广场的数字孪生体，形成与实体广场对应的平行世界，虚拟数字化场景打破了现实场景的边界，可以让人在虚拟与现实中相互穿梭互动。

拟于今年6月开业的前海·T-ONE作为“元宇宙”商业体，被称为深圳首家智慧生活体验中心。其相关运营负责人郝媛媛表示，前海·T-ONE不仅是一个服务社区的商业，更是前海乃至深圳人未来生活方式的体验中心。该商业注重沉浸感与互动感，将通过VR、AR、3D等前沿技术的运用，把线上和线下的世界逐渐从局部打通转变为全面连通，实现营销闭环。

“随着元宇宙技术的不断发展，将进一步改变线下商业的内容与体验方式，赋予更多空间可能性，并推动实体商业的数字化进程。”一位大型购物中心运营负责人对记者说。

(记者 刘琼)

关键词： 虚拟偶像 商业价值 虚拟数字人 购物中心