流量见顶，拼多多的中场战事

狂奔的拼多多慢下来了。重度投入农业领域，从新农人，到产品、技术和物流——以农村包围五环，这个模式成立吗？

近日，拼多多发布2021年四季度和2021年全年财报。一个明显的印象是，拼多多不卷了。

一个是在营销上花的钱少了，营销开支、管理费用增加幅度越来越小，广告服务和交易服务收入大幅增加。因此，财报整体表现是，GMV低于预期，但盈利却远高预期。

进入2022年，拼多多面临的内部现实，是用户数量见顶，品牌化面临压力。在外，阿里淘特、京东京喜拼拼在后面猛追，美团和买买菜在社区电商逐鹿。抖音快手直播电商步步紧逼，挤压市场。

“未来的增长需要策略性和结构性进化……追求长期高质量发展，这难免会对增速有所影响。”陈磊在财报电话会上说。

狂奔的拼多多慢下来了。

在这个背景下，拼多多开始重度投入农业领域，从新农人，到产品、技术和物流。在财报的电话会上，CEO陈磊强调最多的是百亿农研。

拼多多农村包围五环外，这个模式成立吗？

增幅慢下来，补贴转向研发

纵观拼多多的财报，可以看到以下几个特点：

◆用户流量见顶。根据拼多多财报，2021年四季度MAU为7.33亿，同比增长2%；全年活跃买家为8.68亿，同期增长10%。这个数量已经和阿里不相上下。根据公开数据，2021年12月，中国网民数量约10.3亿。用户的提升空间已经不大了。

◆买家年支出增加。2021年每名活跃买家年度开支为2810元，同比增幅33%。在过去的两年里，这个数值一直在稳步增长。

◆交易服务收入增速快。2021年四季度，网络营销收入为224.25亿元，同比增幅19%，交易服务收入为47.242亿元，同比增幅达到108%。拼多多全年总收入939亿，同比增长58%，2021年全年网络营销服务收入为725.634亿元，同比增长51%。2021年全年交易服务收入是141.404亿元，同比增长144%。

◆砸钱补贴放缓。四季度营销费用113.66亿元，同比下降23%。陈磊称这一比例是公司历史最低。2021年全年，除了一季度略高之外，拼多多的销售费用率在40%左右，比2020年的70%左右出现大幅下降。

◆研发费用增加。全年研发费用达到89.926亿元，同比增长30%。

数字显示，在流量见顶，用户增速、GMV放缓的背景下，拼多多在控制开支。

减少市场投放，开拓收入来源，交易佣金的费用在显著上升，这一系列举措，使得拼多多在2021年首次实现盈利。

陈磊认为，以拼多多现在的规模，长期不断地增长是不现实的，未来的增长需要策略性和结构性进化，“从去年开始，我们在调整自身的发展策略，更加关注农业核心科技，追求长期高质量发展，这难免会对增速有所影响。”

“拼多多不可能一直做到最好，在调整团队和方向的过程中，难免会放慢步伐，这也是公司的成长过程。”

拼多多的步伐慢下来了。

为什么要慢下来？

拼多多其实并不是单纯的慢，是慢中有快。

过去一两年，拼多多面前有几个问题需要回答。

◆当京东在推到家、美团在做闪购，淘宝有淘鲜达，拼多多要不要做即时零售？

◆淘特、京喜拼拼在打下沉市场，进攻拼多多的大本营，拼多多要不要往上走，以攻为守，做中高端品牌？

◆阿里推出盒马海鲜，京东推出7鲜超市，在做中高端人群的生鲜服务，拼多多要不要相应做升级？

其实问题只有一个，那就是在流量见顶、竞争对手进攻的情况下，拼多多该往哪里去？

尤其是，抖音、快手直播电商的兴起，更是让拼多多面临挑战。根据公开数据，2020 年抖音直播电商 GMV 突破 5000 亿元，淘宝超 4000 亿元，快手电商业务 GMV 为 3812 亿元，抖、快、淘占据直播电商市场超90%份额。

即时零售是消费升级，服务的是一二线城市时间成本比较高的用户，这显然不是拼多多的方向。拼多多的用户是价格敏感型，对时间成本不敏感。这条路走不通。

拼多多的一大优势，就是它的流量优势。根据 QuestMobile 数据披露，2022 年 1 月，拼多多的DAU 约为3.60 亿，美团、大众点评、美团外卖三个APP合计DAU约1.16亿。

所以，如何基于拼多多的用户调性，进一步开发这些流量价值，对拼多多很重要。

国潮消费品是出路之一，新国潮的品牌定位，也符合拼多多的消费调性。根据公开报道，在过去一年，拼多多先后推出了50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

今年年初，拼多多就联合百余家国潮品牌开展国潮消费季。据新京报报道，拼多多将投入百亿量级的“扶持资源包”，培育10个百亿新国潮品牌，100个十亿国潮品牌。

同时，拼多多还将从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等环节，利用拼多多市场数据洞察，为传统品牌提供全链路的数字化服务。往上溯，为上游提供生产研发和产品策略等管理服务，这条路，阿里、京东和美团都在走。

拼多多的品牌化之路，也不是一蹴而就的。陈磊在财报电话会上也提到，“我们希望能够满足用户的体验，品牌肯定是其中一部分。但是品牌来平台开店需要时间磨合。”他认为，拼多多需要“更耐心踏实地做好我们应该做，和能够做的事情”。

除此之外，就是社区电商。社区电商针对的是价格敏感型用户，和拼多多用户调性一致。浙商证券认为，拼多多做社区电商有流量优势、采购优势和战略地位优势，预计拼多多将会在2022年市占率达到40%，1700 亿左右的GMV。

除了上述的方法，农村产业是拼多多主动选择的另外一条路。这条路很慢，但是想象空间更大。

百亿农研做什么？

拼多多为什么做农业的投入？

陈磊表示，拼多多一直在宏观经济领域寻找，哪些领域可以通过技术来改善，最终找到了农业领域，拼多多认为，在农业领域，有很多不同的角度可以做很多事情。

从2021年8月，拼多多宣布投入100亿设立“百亿农研”专项，持续推动农业科技进步、科技普惠，并将二、三季度的利润全部投入到该专项。在前几天的财报电话会上，陈磊表示，四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。

那么，拼多多的农村投入，投入在哪些地方了？

根据拼多多对外的公开资料，拼多多用技术赋能农业链条的多个环节。主要在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域。

在生产端，帮助农村提高产能，提升农产品品质；在物流端，提升农产品流通效率，完善农村物流体系；在消费端，让消费者吃到更新鲜实惠的农副产品。

根据拼多多披露的数据，截至2021年10月，平台的 “新新农人”数量超过12.6万人，这些95后，通过拼多多平台的效应，提升了农产品的附加值。会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果等地方产地品牌，都是这些“新新农人”在拼多多打造出来的。

在农研科技领域，拼多多通过农研科技大赛，孵化温室种植、无土栽培、AI种植等项目，在生产端实现效率提升和品质提升。

拼多多在农村物流的投入，也取得了效果。3月8日，美国《快公司》杂志把拼多多评选为“2022年十大创新物流供应链公司”。《快公司》认为，拼多多将超过8.5亿的用户与1600多万农户相连，重构了中国农产品物流基础设施。另外，多多买菜业务进一步提高了农产品的流通效率。

数据显示，过去一年，平台累计产生了610亿件涉农订单，同比增长59%。

重度投入的逻辑何在？

拼多多重度投入农村市场的逻辑何在？

陈磊在财报电话会上表示，“长期看来，农业科技是有利于我们提高盈利能力的。”陈磊目前还没看到变现的地方，但是认为，“越创造价值就越能实现变现，沿着这样的道路前进，最终我们的变现也会做得非常好。”

百亿农研，也许是拼多多曲线救国的一条升级之路。

首先正如陈磊所说，农业领域确实有很多可以通过技术来改善的地方。无论是生产环节还是物流环节，还是商品流通，都存在很大的空间。作为“五环外”的电商，拼多多距离这个市场最近，做这件事最符合拼多多的调性和用户逻辑。

其次，拼多多的社区电商在崛起，其中以生鲜为主要品类，农业的投入，可以和社区电商产生协同效应和生态效应。

第三，通过百亿农研，深耕农村市场，拼多多提升农产品的品质，可以在生鲜上实现品质的突破，曲线实现品牌化升级。

最后一点，农产品可以进一步提高用户的渗透率，提高购物的频次。

“五环外”是拼多多的基本盘，“百亿农研”的重度投入，显示了拼多多对“五环外”的坚定信心，和深耕五环外产品和市场的决心，这也会在客观上加强拼多多和基本盘的连接。

农村能否包围五环，这是拼多多押下的一个大注。效果如何，让我们拭目以待。

关键词： 同比增长 同比增幅 网络营销