去年3月，拼多多发布了2020年财报，有一条数据非常亮眼：年活跃买家达7.8亿，同比增长35%。

这意味着，在黄峥带领下拼多多用不到6年时间，超越了淘宝活跃买家数，晋升全国最大的电商平台。

如此辉煌的战绩，马云看了都打颤。令人始料未及的是发完财报，黄峥宣布退休了，卸任CEO，把联合创始人陈磊推向前台，自己退居幕后。

今年3月，拼多多又发了新财报，结果令人大跌眼镜：年活跃买家8.68亿，同比增长仅10%，创下2019年来最低增速。复盘这段时间拼多多的运营，能看出他们非常着急，从1月到3月搞了好几次拉新活动，最高奖金从前两年的100元涨到了800元。

高额和频繁的拉新活动有可能是拼多多想赶在发财报前，做“最后一搏”，让财报中的活跃买家数好看点。

毕竟这么多年，拼多多高股价的唯一支柱就是活跃买家数的高增长。活跃买家数下滑意味着拼多多高股价失去了“合法性”，发布财报当日，拼多多在美股价格下跌6.1%，市值蒸发了200亿。

当下拼多多最大的危机是中国只有9.89亿网民，拼多多拿下了其中的8.68亿，能覆盖的人群均已覆盖，活跃用户高增长红利没了，盈利依旧举步维艰，拼多多高股价的“合法性”正面临危机。

这一切，距离黄峥退休仅过去了一年而已。

黄峥玩透了人性

不可否认，黄峥是个商业天才，师从段永平，把人性看得很透彻，琢磨出了一套“社交电商”玩法。

在拼多多横空出世以前，电商行业普遍看法是淘宝、京东两大寡头的格局已经形成，按照互联网“赢者通吃”的原则，淘宝和京东靠着绝对的市场占有率，电商市场不可能有后来者。

黄峥创造了不可能，他在淘宝和京东都没注意到的地方撕开了一道裂口，迅速带领拼多多崛起。

拼多多的玩法其实很简单，利用微信庞大的用户基数，设计各种附带着福利的小游戏，诱使微信用户主动转发传播，形成“病毒式”传播效果，占领用户的微信。

人性都是爱占小便宜的，看有人给自己送钱，付出的代价仅仅是转发一下，几乎毫无成本，当然愿意参与，乐在其中。黄峥对电商的改变，就是找到了一条全新的获客手段，绕开传统的媒体矩阵，点对点直面用户。

黄峥玩透了人性，拼多多每一个小游戏都是对人性的考验。

800元的奖金看似唾手可得，只差0.001元，但“元”之后有金币，金币之后有钻石，为了这0.001元，用户要找几十个亲友砍一刀，好不容易把几百个钻石换成了0.001元，要提现了，又跑出个老鼠把你的钻石偷走了！

这时你放不放弃？放弃，拼多多白嫖你几十个亲友流量，不放弃，继续透支人脉。

你要拼多多800元，拼多多要你整个通讯录。

拼多多成功后，淘宝、京东都先后推出了社交电商业务，复制拼多多在微信中的操作，证明社交电商没有什么门槛，模式并不复杂。

黄峥是第一个吃螃蟹的人，市场给了他回报——拼多多成长为千亿市值的电商巨头。

正如前文所述，拼多多千亿市值的“合法性”来自于活跃买家的高速增长，每年30%-50%的增速太亮眼了。

亚马逊的贝佐斯曾对投资人说：“哇，这真是惨烈的一年，公司依旧没有盈利，但我们正处于有史以来最佳状况。”

贝佐斯的信心来自于亚马逊活跃卖家和营收额的不断增长，他让股东多些耐心，只要有了活跃买家，盈利是迟早的事儿。亚马逊连续亏了十几年实现盈利后，一年盈利比一年高，拦都拦不住。

拼多多在美股讲的是同一个故事，美国投资人把拼多多挑战淘宝看成“亚马逊挑战沃尔玛”的翻版，2018年上市后，拼多多股价一路高涨。

黄峥带着荣耀退休

黄峥选择退休的时间点很有讲究。2021年财报一发完，拼多多在2020年疫情条件下仍实现了活跃用户35%的高增长后选择退休。

或许，黄峥看到7.8亿活跃买家数后，明白自己的套路要失灵了，该被套路的网民都被套路了，高增长时代结束了，剩下的事儿是尽快实现盈利，这点自己并不擅长，索性带着荣耀退休。

这么做的好处至少有两点：第一，拼多多到了需要转型的时刻，从单纯追求活跃买家数转型到追求盈利，黄峥此刻退休，向市场传达出转型信号，把重担交给后来人陈磊，即使转型不顺利，也跟自己无关，可以酷酷地说一句：“我的历史任务已经完成了。”

第二，黄峥退休只是退出一线经营，拼多多的股权他丝毫没有退让。拼多多股权设计和谷歌一样，分为A股和B股两种，虽然面值一样，但投票权不一样，B股1票等于A股10票。

黄峥持有29%的股份，却有80%的投票权。拼多多的重大战略，他有拍板权——至少没人能强迫他做不愿意做的事儿。

荣耀属于黄峥，压力留给后人。

但从2021年财报来看，拼多多的转型并不顺利。

烂摊子留给后人

拼多多的当务之急是拿出好的利润，2021年财报显示，拼多多连续三个季度实现盈利，总净利达66亿元。

实现盈利值得肯定，不过相比2.4万亿的GMV，66亿的利润显得微不足道，净利润率仅0.27%！

好比你年初投了10000元炒股，年末账户上有10002.75元，风风火火忙一年，天天看大盘，比上班还累，结果赚了2.75元，能说赚钱了吗？

对拼多多来说，当务之急是扭转自己的品牌形象，构建持续盈利的基础。

普通消费者一提起拼多多，能联想到的关键词无非是：图便宜、质量差，不重要的商品可以上拼多多买，坏了也不心疼，耐用品、高客单价的商品几乎没人会选择拼多多。

曾有人说，拼多多的商家全是被淘宝淘汰的。此言虽然有点偏激，也说了部分实时。淘宝品牌升级后，大量低品质商家被甩了出去，转投了拼多多。

笔者在拼多多买了一条便宜的耳机，3月12日下单，发稿时仍未寄到。

拼多多对商户售假行为睁一只眼闭一只眼，一双阿迪达斯的鞋，正品卖500多，到了拼多多只要120，原因大家都懂，买回家穿在脚上的感觉和正品完全不一样。

是拼多多无力打击假货吗？非也。淘宝那么大的盘子，都能把假货管好，拼多多不想管而已，害怕打击假货会流失部分流量，毕竟流量不分好坏，只要肯为拼多多掏钱，就是活跃用户。

改变拼多多品牌形象，比利用人性拉人头要难得多。黄峥也许已经看到了这步，急流勇退，把烂摊子留给陈磊，自己躲在幕后，成功归于自己，问责算在陈磊，与远赴美国的师傅段永平是何其相似。

拼多多危机之时，黄峥会回归一线吗？大概率不会，股票一抛，买张机票，在美国跟段永平学炒股，岂不美哉？

作者：江左佑安

关键词： 活跃用户 同比增长 的高增长