特色小吃新感受 “土掉渣”如何变网红

2021-04-19 10:46:20 来源：中国经济网—《经济日报》

两广人爱吃米粉、西北人爱吃面食、云贵川人嗜辣、东三省人离不了葱蘸酱……我国的特色美食地图看似泾渭分明，但随着城镇化进程的加快，交通更便利、人员流动更频繁，小吃的去地域化趋势日益显著。沙县小吃、黄焖鸡、麻辣烫火遍大江南北，螺蛳粉、青团、大盆菜从线下卖到了线上，地方特色小吃已经不再是当初的模样。

越来越多的地方特色小吃正从小打小闹中脱颖而出，通过工业化发展路径，以标准化、品牌化、特色化的产品和服务，带给公众原汁原味加全新的美食感受。

立标准不排斥个性化

天津的煎饼馃子，靠着小推车、小摊位，一点点地发展成为各地都常见的一种早餐。仅在天津，根据相关行业协会的初步统计，就有2000家以上的煎饼馃子摊，各家日均售出150套。靠着每份5元、10元的价格，一年的总营业额就不少于5亿元。

不过，煎饼馃子要想满足当代人的生活需求并适应未来的发展前景，当下最缺的不是知名度和便捷性，而是兼顾食品安全和地方风味的标准化、品牌化经营方式。

天津市餐饮业研究会煎饼馃子联合会会长宋冠鸣表示，他们制定了团队标准，希望改变经营者良莠不齐的现状，以促使这类特色美食维持传统样貌，将技艺传承下去。

煎饼馃子的生意基本都是小本经营，从业者更是千差万别，面浆到底是用黑豆面还是绿豆面制成，中间夹的是馃子还是油条都会根据各自情况而定，不可能靠硬性规定限定。树立制作标准更大的作用在于相对性的概念设计。设立行业标杆，能帮助经营者有标可依、按标工作。而对消费者而言，更关心的是味道和方便快捷性。天津市河东区小海地居民王伟就提出：“同样是吃煎饼馃子，上年纪的人看重的是黑豆、小米和五香粉做成的面浆，而家里的孩子更关注里面夹的不仅有馃篦，还有香肠等其他食材。”

近几年来，不只是天津人要给煎饼馃子立标准，还有兰州人给牛肉拉面立标准，陕西人给老潼关肉夹馍立标准，扬州人给扬州炒饭立标准、山西人给神池月饼立标准，北京人给北京烤鸭鸭坯立标准……这些大家耳熟能详的地方美食为何纷纷开始立规矩，原因正如北京烹饪协会相关负责人所说，标准为烹饪技术提供了一个可操作、可执行的规范文本，立标准并不排斥菜品个性化，而是用标准把美食里共性的内容记录下来，在遵守共性标准的基础上更好地发扬个性。

打造下一个百亿IP

给传统小吃制定标准化操作的背后，是越来越多的人意识到，在新的消费环境下，小吃快餐作为餐饮业赛道最大、增长最快的餐饮业态，孕育着不可限量的市场机会与发展潜力。不少特色小吃的价值洼地尚未被发掘，传统小吃还处于自然发展的状态。同时，日益多元且快速变化的消费需求，又要求特色小吃迅速转型升级。

当地方政府和食品行业从业者艳羡广西柳州螺蛳粉走红的同时，也开始借鉴螺蛳粉品牌化、标准化、规模化、产业化的运作模式，为本地的特色食品寻找精准发力的突破口。

为当地小吃打响品牌是赢得消费者的必要举措，青海民族大学工商管理学院教授李毅认为，品牌知名度对于地方特色小吃的规模化具有重要意义。随着生活水平的提高，人们的饮食观念发生了很大变化，更加注重质量与品位、特色，尤其偏爱品牌小吃。而且，地方特色小吃本身就是很好的城市名片。

相关行业报告也分析指出，目前地方特色小吃仍处于“多品类、少品牌”的发展状态，品牌集中度较低。与此同时，未来品牌IP的打造是餐饮企业快速成长的助推器。通过在品牌张力、品牌活跃度、品牌美誉度上发力，某一特色小吃就很有希望成为单一品类的“霸主”，进而打造下一个百亿元级小吃爆品。

缙云烧饼是浙江缙云县的传统美食，为了把这种“土得掉渣”的乡土小吃变成网红名点，早在前几年，缙云县就开始把烧饼产业作为富民工程来打造。在此过程中，他们还通过注册统一商标、设计统一门店形象等方式打造品牌IP，利用“缙云烧饼文化节”、浙江省农博会等载体进行宣传。到2020年中，缙云烧饼已在全国设立7000余家门店网点，年产值达22亿元。缙云烧饼协会会长丁兴升分享成功做法时说：“缙云烧饼历来以非遗形式存在，从业者通过结合历史文化，提高品质，提升营销、服务、技术等，增强食品附加值，找到了市场平衡点，小烧饼产业发展得风生水起。”

“土掉渣”如何变网红

在标准化、品牌化经营理念引导下，地方特色小吃逐渐从路边摊转向规模化经营，利用互联网快速营销已成为地方特色小吃跨越地域界限走向全国、吸引年轻人的可行之道。

近几年，越来越多的地方特色小吃尝试复制螺蛳粉等网红食品的成功模式。自嗨锅、自热锅、酸辣粉、热干面……这些休闲方便速食类商品普遍被年轻一代接纳和喜爱。

自热火锅的原身是火锅，除了享受美味，吃火锅也是一种维系人们情感的社交场景。相比而言，自热火锅虽然本质上是方便食品，但它对场景的限制较小，做法简单，满足在多个场景下品尝火锅的需求，更适应了“懒宅族”的消费需求。在互联网购物平台，自热火锅的销售额让人眼热，去年618、“双十一”期间，更屡次成为爆款。截至目前，市场上已有上百个休闲方便速食品牌。而自热火锅不仅有自嗨锅等新兴品牌，还有小龙坎、德庄、海底捞等知名度较高的品牌。

真正能撬动百亿元市场的地方特色小吃都有共同之处，一是能够适应互联网营销方式，如签约明星达人、短视频推送等，以流量占据头部市场位置;二是能够满足年轻人快节奏、便利化、社交化的消费需求，并不断创新产品品类;三是保留传统地方特色美食的文化历史基因，食材、用料经得起时间检验并严格传承，让消费者成为“铁杆粉丝”。