崔健刷屏，视频号商业化有了新故事

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©️深响原创·作者｜吕玥

继竖屏春晚、西城男孩、五月天及张国荣演唱会之后，视频号又双叒叕刷屏了。

4月15日晚9点，摇滚教父崔健在视频号开唱，不到半小时就吸引了超过2000万人观看，朋友圈更是被各个代际、圈层的朋友们分享刷屏，60后70后感慨“时代的回忆”“爷青回”，80后90后跟着呐喊“老子根本没变”“摇滚精神永在”，00后竟然也加入了转发的队伍，惊叹“中国摇滚先锋原来这么厉害”。

一个多小时的演唱让人意犹未尽，最终超过4600万人观看了这场演唱会，微信生态内曝光次数超过12亿，微博话题阅读破亿。而从不断更新的评论区消息可以看到，观众覆盖五湖四海、男女老少，大家心里的火焰被点燃，用几行字的互动坦言心声，甚至还有观众自发拉起了“崔健演唱会讨论群”，借着崔健的“光”与三五好友从歌词曲风聊到人生哲学。

在信息碎片化、用户圈层化、注意力分散化的今天，我们很难再找到一个同时兼备优质内容、高质量社交关系、完善商业化路径的平台——这就是视频号加持的“顶流”价值。

上线至今不到两年时间，视频号活跃用户增长迅速。经历了过去一整年的探索调整，视频号的战略战术也逐渐清晰。一方面是内容的繁荣，内容质量的提升；另一方面则是商业化能力的不断完善、强化。

借助崔健演唱会，独家冠名品牌极狐汽车完成了一次精彩的事件营销，视频号演唱会完成了商业化首秀。这也进一步地释放出积极的信号：视频号正日益成为品牌借助其超级连接与公私域联动优势推进全域经营不可忽视的阵地。

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先说结论——这场演唱会可以说是「四赢」：崔健赢、极狐赢、用户赢、视频号赢。

“内容生产者”崔健收获了关注度、唤起了人们的热情；极狐借此创新了事件营销的玩法，强化了“生而破界，有何不可”的调性，让品牌声量提升、用户资产进一步沉淀；用户享受了顶级视听盛宴，也找到了一个直抒胸臆的契机；视频号则以此打样，向行业展露出其商业化的诸多可能性。

为什么能有这样的效果？微信生态独特的土壤恐怕是最重要的常量。

事实上，事件营销并不是什么新兴玩法。热门事件向来是“自然流量聚合器”，传播力度大、速度快，品牌可借此快速放大自身影响力和知名度。但如今做事件营销的难度也在不断提升。

日常环境里，诸如冬奥等超级大事件先天“稀缺”，品牌既要等待时机，还要花大价钱和众多大品牌争夺。而一些陡然爆红的突发热点事件，品牌又只能“碰”，营销无法提前规划，草率行动还容易有“蹭热点翻车”的风险。

为了能有更强的把控力，品牌也在自己制造大事件，例如促销节、造IP等等。但这类营销必须要用商业付费流量去弥补自然流量的不足，才能抬升自造大事件的热度。再加上如今大众关注阈值越来越高，品牌不买量就很难引起什么波澜，如此一来成本也很高昂。

对比之下，视频号依托演唱会直播来打造大事件，其实是集合着优质内容、社交基因、流量资源和庞大生态而给出了一个做事件营销的全新思路。

这种全新思路体现在：

第一，优质内容与社交裂变的叠加效果让大事件能快速高效地“出圈”，品牌因此便有机会借由视频号的事件营销，成为社交货币的发行者。

优质头部内容自带流量和话题。从此前刷屏的西城男孩、五月天，到此次的“摇滚先锋”崔健，这些明星自身是领域里代表人物，有庞大的粉丝基础，其作品也有广泛传唱度。举办这些明星线上演唱会，在大众层面就已是“喜闻乐见”。

当然酒香也怕巷子深。如今信息爆炸、用户注意力有限，一场演唱会要升级为一次大事件，并且品牌还要能在一次性曝光之外获得更多，这就需要在传播环节更努力才能让内容“出圈”。

此时，微信生态的社交裂变能力就发挥出了重要作用。

传播学经典《疯传》一书曾提出社交货币的价值：“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”为获得群体归属、获取社交货币，群体会在一定时期内集体对社交圈内出现的某种事物产生关注和偏爱。

在用户高频率“刷朋友圈”的行动中，一场线上明星演唱会可以很快突破歌迷粉丝的小圈子被更多人得知；直播链接随着用户在社交圈内的分享，直达更多用户眼前，其情感共鸣被唤醒；在共情力的推动下，转发分享又在一波波持续……

这是一个消息无限扩散开来、“情感连接网”快速扩张的过程。参与其中的品牌，会随着热点事件的传播，自然而然地快速突破一个个圈层，传递品牌及产品信息，放大自身影响力，吸引更多目标用户关注。

我们看到，在崔健演唱会中的品牌定制点赞、定制礼物、福袋抽奖等互动玩法，让用户观看演唱会的体验从“你播我看”升级到了“沉浸其中”，充分调动起了用户的互动参与热情。

用户的转发分享等行动一旦获得了更强的激励，品牌借助社交裂变能力做传播的速度就会更进一步提升，更多用户也被卷入了活动中做“自来水”营销。

第二，叠加平台流量资源，让品牌声量再提升。

砸下数亿级流量资源、站内全面铺广告的操作对各大平台和品牌而言都不算太新鲜。但即便是如此通用的操作，品牌做事件营销的结果也可能千差万别，有些热点事件被强推上了榜单，但却并丝毫没有留在用户的记忆里，品牌声量来得快去得更快，很难说是有了真正意义上的“提升”。

热点事件从出现到爆发，总要符合媒介传播规律；品牌的事件营销投入资源，也绝不是一股脑儿的短期释放。

此次演唱会，品牌极狐汽车整合运用了微信全平台的资源。重要的是，这些资源从崔健入驻的那一刻就开始投入做铺垫：

通过微信官方推文、话题活动让演唱会的热度积蓄期前置；而后，演唱会信息出现在朋友圈、看一看、搜一搜等多个流量入口，用户以极短的链路跳转就被顺利地引向直播；直至直播当日，热度完全到达顶点被引爆，品牌也由此实现了流量的快速聚合。

品牌及产品信息可以在这一过程中更完整的传递和诠释，品牌还借助内容后期的话题发酵，获得了更多长尾曝光、叠加进更多内容营销玩法的机会。

第三，打通微信全域触点，持续沉淀品牌资产。

如今营销与增长挂钩，营销早已不是仅停留在粗暴的“广而告之”，品牌做营销的最终目标也并不只是获得简单的曝光。而且做事件营销的成本本就不低，品牌追求增长、提效，需要将吸引而来的庞大流量引向品牌的经营阵地，为生意做好准备，而非只是图一时热闹。

品牌也会关心，如何积蓄并留存流量、从做营销活动进阶为真正“营”与“销”兼顾，都需要串联起不同的场景、构建并打通链路，以各类产品来做承载运营。

在微信生态内，公私域联动打通全域触点的重要性也就凸显了出来。

此次演唱会，其相关内容会在朋友圈及社群等社交场景内广泛传播；由于公众号、搜一搜和看一看等渠道的曝光，内容也出现在了订阅、推荐及搜索等多个场景，随时引导用户参与营销活动或进入品牌私域。

与此同时，演唱会直播时歌单底部出现的品牌广告，链接着品牌留资页面，可直接沉淀高价值的用户线索；品牌在公众号发布的演唱会预热视频，也在为其公众号和视频号间接带量，沉淀私域。这也是搭建起了一个从公域到私域阵地的通路，帮助品牌持续沉淀用户、数据等品牌资产，其价值将更长线地作用于品牌的生意。

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当然，线上演唱会直播并非视频号探索商业化通路的全部。从行业视角出发，步入商业化成熟阶段的平台少不了要具备两大基础要素：繁荣健康的内容生态、完善成熟的商业化产品。

内容生态是开启商业化的基础。互联网平台通过吸引内容创作者和商家产出、分发内容，形成内容生态；而后持续积累公域流量，才能支撑起营销、电商等业务。商业化产品则是必备工具，例如平台必须得品牌和效果两类广告产品兼备，才能满足品牌的不同营销诉求。

视频号是否已具备这两大因素，真正步入商业化提速阶段？透过官方以及第三方报告的数据，我们寻找到一些迹象。

一方面是视频号内容生态正逐渐丰富。

据腾讯财报披露，2021年，视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上。

用户从来都是“用脚投票”，只有充足的好内容才能够留住他们。因此使用时长和播放量的增长，也直接印证着视频号内容生态的成长。

克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》显示，视频号创作者数量在2021年快速增长，各内容垂类随之逐渐丰富，资讯类更新快，知识、生活等垂类表现突出。同时据视灯研究院统计，2021年视频号头部创作群体快速扩容，机构和企业入驻比例也在提升。垂类丰富、专业创作者加入，无一不是在体现视频号内容生态的成长。

目前视频号上已涌现出夜听刘筱等多位头部带货主播，泡泡玛特、完美日记、瑞幸咖啡等诸多消费品牌也都从去年开始做直播并逐步常态化。主播、品牌的持续加入，让视频号的直播生态也逐步完善。

同时，背靠微信生态，视频号与公众号、企业微信、小程序、支付等产品工具可以完全打通，这就为创作者和品牌提供了更方便、系统化运营的阵地。相比单纯留在只能做曝光、提声量的内容生态中，视频号势必会因此而吸引并留住更多品牌作为内容生态的“源头活水”。

克劳锐《2021微信视频号生态洞察报告》

另一方面则是视频号商业化路径的逐步成熟。

有内容生态打底，目前视频号也已经形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。

直播打赏方面，相关功能的成熟，MCN机构的引入以及直播任务的激励，都推动着商业化加速。今年，视频号还以NBA常规赛探索付费直播模式，进一步丰富着直播变现渠道。

电商直播方面，视频号已有完备的直播推流能力，可投放广告为直播引流，引导交易转化。数据已经可以直接证明直播电商闭环的初步成形——据微信官方数据，2021年视频号直播带货GMV较年初已增长超15倍。

广告营销方面，视频号的产品矩阵也日趋完善。

今年来，蔚来的社区知识分享平台seeds联合视频号直播知识专栏，邀请杨澜、吴晓波等10位大咖做客直播间，9场直播场观就达到了254万；冬奥期间，安踏品牌和视频号博主发起“安踏×冬奥冷知识大赛”。可以看到，达人互选、视频号问答类产品、视频号知识专栏合作都已有率先入局者跑通模式。

随着各项工具的备齐，视频号契合自身特性的商业化路径也已经明确。“地基”已经打好，之后视频号要做的便是和更多品牌一同积攒力量，建起能够承载更多新增长、新可能的“高楼”。

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视频号的独特商业价值让人想到了以色列的滴灌技术。

以色列一半是沙漠、全年降雨量很小，但却凭借水肥一体化的滴灌技术，打通孤立的农田、精准地将水与肥输送给对应的土壤和作物。当前的流量生态就像以色列所处的自然环境——“流量枯竭”“红利消失”的言论甚嚣尘上，品牌有水有肥却难以培育好用户，要么“大水漫灌”浪费巨量资源，要么流量板结，浇水就像填一口深不见底的井。

而视频号的商业化解法就是实现全域能量的释放。

在传统商业化漏斗里，内容吸引流量，商业化产品负责层层“转化”，这里其实非常割裂，从接触用户到最终商业化目的达成，过程非常冗长，大量的流失，最终沦为ROI的游戏。以小搏大的转化神话越来越少，更普遍的情况是只有巨大的投放量才能测试出可靠的转化路径，只有巨额的预算才能稍微砸出些许效果。

但视频号的特殊之处在于，背靠微信10亿月活，“漏斗”的初始流量池就远超其他生态；不断丰富的内容生态也让商业化有了更多的选择和出口；更为重要的是，视频号的商业化产品思路已经非常清楚——不是竭泽而渔，而是充分地让社交基因、内容生态、用户直达等特点发生“化学反应”，缩短商业化的链条，从而帮助品牌实现破圈、积累影响力，以及实现全域经营增长等目标。

在很长一段时间里，一些声音把视频号简单地理解为短视频，视频号被低估甚至错估。

我们不应该孤立地去理解视频号，而是需要站在微信生态的基础上，联系视频号本身与早已成熟的公众号、企业微信、小程序、社群等产品的叠加效果。在腾讯独特的“公域+私域”大连接网络的逻辑框架下，视频号成为了连接一切的原子化组件，成为微信生态的新基础设施。

可以预见的是，随着一次次全民级视频号事件“一石激起千层浪”，视频号正在从内容创作与品牌商业化的可选题变成必选题。

关键词： 广告营销