后疫情时代下的餐饮企业如何“自我救赎”？

疫情笼罩，餐饮“至暗时刻”，总有人能突出重围。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者|李清乐

疫情反复，对整个经济发展的严重打击，让餐饮人更深刻感悟到其中的“痛”。抱怨大环境解决不了根本问题，“躺平”退缩只能跌入深渊。把疫情作为一场大的“体检”，又暴露了哪些根本性问题，为什么还有一些品牌能逆势增长？

围绕餐饮人如何在疫情当下进行自救，鲸商邀请到了资深餐饮品牌操盘手徐晓庆先生进行了交流，他也是好浙口创始人，还在必胜客、胖哥俩担任过多年高管。以下为对话内容精编：

看清本质

鲸商：后疫情时代，选择做中式餐饮，它的机会与陷阱？

徐晓庆：刚开始做餐饮，很重要是创始人的初心，不是你的资源多好，或零售体系管的做得多棒，初心是“做一道好吃的菜，让消费者满意”，然后它性价比也挺高，这样品牌慢慢火起来。

疫情当下，客流下降、外卖抽成高，造成了经营困难。但在我看来，政府、房东给你补贴，不能解决根本性问题。

反而，你要思考一个深层次的问题——你的品类或你这个店，到底是不是适合当前市场？二八原则。

疫情期间还是有很多品类，有很多店能活着的，甚至还在增长。他们初心真正地在做适合老百姓的餐饮，当然不一定都是低价，老百姓消费场景不同，老百姓的消费实力不同，价格有高有低。

鲸商：最近这几年，为什么餐饮淘汰那么高？

徐晓庆：很多人进入到餐饮行业，就是想快速暴富，拼命打造一两家网红店，然后忽悠别人加盟，你看，我餐饮品牌投入不高、人效很高，不需要厨师，用我的半成品、用我的SOP，就能开成。这些人把一种捷径、侥幸，改变了很多进入餐饮行业的人的初心。

所以，大家看到那么多烘焙、茶饮、小吃，技术含量低，但这类东西网红属性又很强，生命力却不强，当选址、口味不能让消费者的接受度，它的生命周期就会很短。

鲸商：疫情前后餐饮行业的明显变化？

徐晓庆：疫情当下，人吃的消费总量还是在那的，只是“吃”的形式发生了改变。现在经济环境差一点，那大家会选一些更加刚需的东西吃，疫情期间大家不能很好地出门社交了，那聚餐型、社交型消费就减少了，去购物中心的人群，转化为社区型的街边，或者居家外卖。

做餐饮要有充分的思想准备，需要精耕细作、全情投入，这行一些浮躁现象，现在通过疫情，问题都暴露出来了。

鲸商：什么样的品类是更具备生命力的？

徐晓庆：人的“一日四餐”，早餐、中餐、晚餐、夜宵，在不同城市，不同的区域，人的口味习惯会不同。通常情况下。“重口味”容易全国化一些，比如火锅、辣的菜它会全国化。

这四个用餐时段，根据大家区域口味、消费习惯，去选择一个方向。现在的网红产品，它可以作为零食或下午茶点缀这类东西，一定是快进快出。供应链打造，好产品和好品类，决定了这家公司未来的价值。你能选一个是刚需品类，那生命力会更强。

鲸商：你怎么看待大厂互联网进入餐饮赛道？

徐晓庆：资本做选择，一定有它的角度。资本投餐饮，他不怕贵，而怕错，所以他投的项目，一般是有一定知名度了，品牌店的形象、口碑、流水都不错，他往往用财务模型来算这个行业。

作为餐饮人，我跟他们不同。餐饮品牌不是仅靠资本和资源就能打造出来的，需要你花上三、五年以上时间去沉淀，互联网人转过来拿到投资的人，他们在营销推广上很厉害，但往往忽视了线下传统细节的复杂性，做一两家店很火，但你能保证复制到每一个地方、每一家店都能赚钱吗？里面还有跟资本的对赌条款，得做概念、冲上市。

传统餐饮人，我拿不到你的钱，但是我拿得到消费者的钱。小生意的现金流逻辑，更符合大部分普通创业者，所以大家要为长远打算，死抠细节，要产品、团队、供应链的各项稳定性，来对抗市场的不确定性。

现在，餐饮行业有点被资本带偏了，搞得乌烟瘴气。告诉你要“去厨师化”，用半成品。

鲸商：预制菜不就这样？

徐晓庆：预制菜方向是对的，但不能完全用在我们餐饮企业，就像西贝用预制菜加热，这样搞对得起消费者？消费者专程来饭店，想吃的是新鲜食材，享受厨师的手艺，付了80块钱，就应该享受到对应的服务，而不是吃20块钱的料理包。

预制菜ToB进入到外卖店、团餐，或赶时间的快餐，满足特定场景特定人群需求，但不是赢得消费者芳心的主流。ToC到私厨里，在家不会做20多道菜，那预制菜可以满足这部分需求，或者宅在家当方便速食，填饱肚子就好。

突围方向

鲸商：疫情发生前后，中式这样的餐饮创业最大的不同和变化，来自哪几方面？

徐晓庆：第一个就会更理性，拿钱的跟投钱的都会更理性。餐饮到底是靠我们营销就能让客人来吃，还是做好产品会来吃。第二个，我觉得对餐饮行业大家不要太悲观，餐饮的消费需求它永远存在，你要找到产品的契合点开店。

餐饮是穿越经济周期的行业。餐饮百分之七八十针对的是周边人群，百分之二三十是流动人群，受疫情影响，流动人群下降了，但影响对你来说是不是致命的？对你来说致命的因素又是什么？

你的利润本不高，或者是你自己的本不够厚，门店死掉的概率就大，就像茶颜悦色，没有疫情时可以吹牛“饱和攻击”，几百米开好几家店，大家都觉得你很羡慕，但我绝对不会这么干。不现实的，在你永远认为都是在一个非常良好的循环之下，你可以活着，稍微受点影响你就完蛋了。

鲸商：现在资本市场，除了海底捞，其他上市的餐饮公司市盈率都很低。

徐晓庆：那是要看整个资本市场对我们餐饮未来的一个了解程度，只有对他们越来越理性，真正了解了这个行业的资本化，我觉得才会全面打开。现在引导餐饮行业的这些非理性的太多，每个行业头部的两三个品牌，才有机会去上市。绿茶也好，老娘舅也好，老乡鸡也好，几乎都是10年以上的品牌了。

鲸商：疫情反复，有的餐饮人熬不住了，要换行业，大家该怎样度过？

徐晓庆：疫情迟早会过去，这过程中可以反思一下，自己既然已经开了这个店了，产品和运营到底做到几分？我们坚持下去到底能坚持多久？一定要算清楚。

疫情是“体检”，体检了以后发现多大因素是自己的问题，多少问题是客观环境造成。坚持下去，哪些是需要改变的？产品线调整还是人员要调整，降低一些运营成本。如果这两个都没什么可变化的，你这品类在未来看不到希望，该断则断。换个赛道未必是坏事，否则会越陷越深。

鲸商：你们怎么样度过疫情？

徐晓庆：疫情前，我们已经意识到好浙口的产品工厂化，走不长远的要停掉。去年开始，我们跟香港上市公司“中环控股”合作，签了5个餐饮品牌，转型开集合店的形式，今年1月1日在杭州开出了第一家，做“一日四餐”从早餐到夜宵的全时段餐饮，未来还将结合“菜市场”模式加入生鲜，比如1000平米的集合店，80%是餐饮，20%是零售。

鲸商：有点像“盒马”+“文和友”的mini综合体？你也变成地产运营商了，而非餐饮经营商？

徐晓庆：跟他们不一样，我们不是“二房东”，我们合作的五家餐饮品牌，我控股51%，比如王阿盖，它在浙江衢州已经发展好几年了，在杭州也有10多家店了，在它存量基础上，我们成立合资公司做增量，在我们集合店里做联营。

我规避了自己去创五个品牌的风险，选择合作品牌已经经过市场验证了。我们的大股东“中环控股”早年是做房地产的，前年在香港上市后，他们学习复星集团，在做全产业投资布局了，农业大消费、大健康、硬科技、教育主要这四个赛道，我在这边复制大消费，农业这块我们也有自己农场，餐饮供应链服务会是我们未来重点方向。

鲸商：那你不就把“鸡蛋放到同一篮子”里了？这底层逻辑是什么？

徐晓庆：我们选址不找商业中心，最理性的状态是周边为社区、写字楼聚集的地方，我找1000平米的地方，相当在周边做个全时段餐饮渠道的“垄断”，我们又不做加盟，合作的五家餐饮品牌可以根据市场反馈情况调换。

过去单体门店日租金可能要10块/平米，但我整体租下来，可以谈到7-8块每平米，统一装修、统一采购、统一收银，分摊下来各项成本能最低。里面还有200平米的生鲜超市周边三公里引流，甚至在我的档口，可以做个10平米的奶茶店，形成一种小型范围内的结合体。一张会员卡，可以从早餐包子混沌，吃到夜宵烧烤。

从前端到后端，线上到线下，我们不是靠单体餐饮品牌来引流，而是在网格组合24小时全时段统一运营，如此一来我们的营业利润也能够最大化。今明两年，我们在杭州开出三五家店，一家店流水上5000万，也能1—2亿了，模式跑通，再向周边城市复制扩张。

杭州第一家店在星光城，目前只有3个餐饮品牌，第二家店在机场路，我们已经定了一个位置，筹备中。

鲸商：那未来你们也要进行资本化？

徐晓庆：我们不做加盟投资，但可以找对口品牌进行单店投资，还可以做集合店整体品牌的融资，提高单店的抗风险能力。未来从“中环控股”体系里分拆出来，重新打包上市也可以。

展望未来

鲸商：经过疫情洗礼，餐饮数字化下一步会做到怎么样的状态？

徐晓庆：餐饮数字化最重要的是两块，一个在外部供应链，另一个在内部成本管控、销售运营，针对不同的店其实是不一样的，100平方以内小型的店，客单价又低，数字化主要还是体现在销售运营这一块，没必要再植入其他太多东西，费精力，效果也不明显。对于品牌连锁的多店群，数字化则是在全链路的投入是有必要的。

中国餐饮连锁化程度远低于欧美日韩等国家，所以淘汰不专业的夫妻老婆档，中式餐饮品牌连锁化提高，是大势所趋。

鲸商：你判断疫情对餐饮行业的冲击，还会有多久？

徐晓庆：这个不好说，但从今年疫情反复的情况来看，我感觉大家的承受力都快到极限了吧。一方面，我相信疫情会得到控制，情况会向好发展；另一方面，经过这样折腾，大家心态也会变得更自然，不会像以前那样恐慌，慢慢地会放开吧？行业也会慢慢恢复。

关键是，大家要通过疫情带来更深层次的思考，让自己做的事情更有价值，更遵循初心，更能长期化，我觉得这个才是更重要的。

鲸商：未来，中式餐饮的趋势走向会如何？

徐晓庆：疫情的不确定性，很多不好预判。可到餐饮还是要回归初心“好吃、不贵、卫生”，至于外卖和堂食谁的比例更高，只要符合顾客人群消费习惯，都可以。这样产品更具吸引力，人效、品效更高，那就是细活了。当下这种环境下，选刚需品类，会比别人活下去的概率更高。

鲸商：这块，我跟行业朋友交流发现一个有趣现象，经济发达度与当地特色餐饮出圈能力成反比，典型的是湘贵川的美食，就是比杭帮菜、粤菜更受欢迎。

徐晓庆：餐饮发展得好的地方，它对食材的技术操作要求会高，比它复制反而就难了。重口味的东西，在全国的机会是大一些。全国有很多特色小吃有品类没品牌，但拿到一个新城市，你不能指望100%的原汁原味，需要做本地化改良，符合当地大众口味，这也意味着放弃原有的特色底蕴。

比如桂林米粉，粉这个品类本身就很刚需，有全国性销售基础，口味可以重一些适合更多年轻人，但胡辣汤这个品类，就未必适合全国了。

鲸商：你之前在必胜客也待过，从西式餐饮转向中式餐饮，你看到的机会和可借鉴学习的地方？

徐晓庆：西式餐饮的标准化，可以适当的借鉴，没有绝对的，因为团队管理人员的思考，跟中式餐饮不一样。

鲸商：实践下来，包括创业下来，哪些东西符合你的预期，哪些是超出你预期的？

徐晓庆：最难的，我认为还是团队，这么多年来，团队是不断地更替，要找到最合适的人在一起做事情，一起向着同一个目标，目前还趋于完善。超出预期的是“疫情突如其来”，而且影响如此深远，环境不好，之前都没想到的。

关键词： 不确定性 坚持下去