在《让大象飞》一书中，有着硅谷创业教父之称的史蒂文·霍夫曼提到，创新是一个不可预知、不合常理的过程，其艰难程度无异于让大象飞起来。

哪怕是基业长青的大公司，也难免会在创新中失败。

【资料图】

例如，霸占了中国洗发水半壁江山的宝洁，就曾在洗发水上碰过壁。

润妍，曾是宝洁旗下唯一款针对中国市场推出的洗发水，也是宝洁用中国本土植物资源做出的唯一一款产品。它定位“东方女性的黑发美”，在上市之初给整个行业带来了极大的震撼。

宝洁为了润妍也做了大量工作：派人在北京、上海、大连、杭州、广州等多个城市进行“蛔虫”式调查，48小时零距离贴身观察消费者；设立模拟货架在商店试销，根据消费者反馈不断调整包装设计....

但因为反响平平，润妍最终在2002年底退市，死得悄无声息。

润妍不是第一个想在中国人头皮上搞点创新的品牌。2000年前后，一大批外资品牌在这块方寸之地厮杀：海飞丝“去屑”、飘柔“柔顺”、夏士莲“黑亮”....国产品牌连连败退。

然而到了今天，中国人的头皮上出现了越来越多国产品牌的身影，养元青就是其中之一。养元青瞄准2亿小镇青年，用长期主义耕耘市场、搞科研、磨产品，最终站上了天猫防脱国货榜第一。

养元青的故事，就是国产品牌绝处逢生的最好样本。

01

生逢其时：五环外的新商机

90年代以前的中国人，对于洗发水的印象是有香味儿、能清洁。那时候人们最常用的品牌都是本地产的，比如上海日化三厂的海鸥洗发膏，洗涤五厂的蜂花护发素。

彼时，中国人才刚刚过上每周洗头的日子，每次花两三块购买一瓶200ml的洗发水，主要诉求是止痒。

在物资并不充足的年代，国产品牌洗发水也的确过了一阵好日子，与中华牙膏、雪花膏一同霸占了无数家庭的洗漱台。

但很快地，局面很快就被财大气粗、技术过硬的外资打破了——1988年，宝洁拿着1000万美元投建了广州宝洁，推出了主打去屑的“海飞丝”，相比海欧、蜂花只有简单的清洁作用，海飞丝简直是降维打击。

仅用了两年，海飞丝就打败了本土品牌。眼看着海飞丝的大获成功，其他海外巨头纷纷抢滩中国。联合利华、花王相继又推出了力士、夏士莲、诗芬等产品，效果也是五花八门：柔亮、强韧、光泽……

在此后的30年里，中国洗发水市场飞速发展，规模达到227亿元[1]，但光是宝洁、联合利华两个外资品牌就占去了一半。

国产品牌走向了落寞。大宝、小护士、羽西等纷纷被外资收购兼并，海欧、蜂花也只能退居三四线的城市和农村市场，偶尔打打情怀牌。

转机发生在2010年。这时，90后们已逐渐成为社会的消费中坚，中国居民人均可支配收入也突破了万元，是90年代的10倍。

电商崛起也为消费品牌带来了新的可能，各种瞄准新世代、新渠道的国产品牌应运而生。有数据显示，在当时有近百家淘品牌或淘品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元[2]。

一个多元化、个性化消费社会正在崛起，国产品牌也迎来了大爆发。

养元青依托于云南少数民族养发智慧，精选天然药植精华调理头皮，为不同发质人群提供防脱育发方案、头皮健康护理。

养元青观察到，五环外的小镇青年才是中国消费品的生机的源泉，他们虽然生活在三到六线，生活方式却是一二线水平。

在2019年三季度，三线城市的消费指数已经超过了一二线城市，而四线城市也逐步逼近一线，小镇青年们大多不必背负房贷，有稳定工作和大把闲暇时间，这是构成他们强大消费能力的重要因素[3]，小镇青年的需求应该被看见。

近年来，由于一二线市场已趋近饱和，中国洗发水市场增速放缓，2021年甚至出现了市场规模同比下降4.82%[4]。而养元青瞄准“有钱有闲”的下沉市场，却实现了逆势增长，截至今年，全网销售额超1.5亿元，同比增长超80% 。

02

赛道突围：在红海中挖掘蓝海

脱发，首先是个社会问题。

比如徐峥就曾讲过一个《光头的故事》：“如果你是45岁以后开始秃顶，那你仍然是一个优雅的男士，你秃的名正言顺，理直气壮；但你20岁就开始秃顶了，你就是一个鬼鬼祟祟的小人。[5]”

锃亮的头顶其实没有那么扎心，扎心的是旁人异样的眼光。

在容貌焦虑、颜值内卷的社会环境下，年龄已经不再是脱发的正当理由，45岁脱发和20岁脱发，都变成别无二致的“油腻”。有数据表示[6]，超过6成的男性会因为身边人的评价、互联网的调侃而为发量感到焦虑。

而各种“996”“007”也让脱发人群与日俱增，从2016年到2021年，我国脱发人数就从1.95亿人增长到2.67亿人[7]。其中，越辛苦的职业脱发比例越高，像主播、外卖员、快递员这些职业脱发比例都超过四成[1]。

各种防脱产品也层出不穷，既有日常保健类的洗发水、生发液，又有医美类的植发。

但消费者是钟爱性价比的。尽管有2.67亿人饱受脱发折磨，但是超六成的人拯救头发的预算与花费集中于500元，只有1成愿意花5000元以上挽留头发[8]。这就决定了植发注定只能是一个小众市场，与庞大的脱发人群相比，真正发生的植发手术只有51.6万台，比例仅有0.2%[9]。

相比普通洗发水，防脱洗发水又更为细分和聚焦，2021年，防脱洗护增速几乎是整体洗护增速的两倍[10]。

因而防脱洗发水是一个相当讨巧的选择，整个养发头疗及相关产业经济规模推到有望超过400亿元，绝大多数人还是用脚投票——选择防脱洗发水。

养元青，正是那个在 红海市场中挖掘出蓝海 的佼佼者。

比如，养元青观察到小镇青年对于防脱洗发水的需求，在三、四线开展社区养发小站，在业主群和菜鸟驿站等区域做社群运营尝试，为居民提供产品体验和头皮护理服务。

养元青还进一步精准用户画像，针对脱发“高危”人群程序员进行精准投放，打出的广告语是“养元青控油防脱补给包，一键‘修复头顶bug’”，让格子衫+养元青成为程序员新标配。

一通操作下来，养元青成功唤醒了这个沉睡着的大市场。短短几个月之内，养元青的私域用户增长1546.63%，涨了15.46倍，而这其中，无数个小镇青年的头发被成功挽救。

在找到需求这点上，优衣库是先驱。即便是在快时尚同行们纷纷撤退的今年，优衣库的净利润达到近十年来最高水平，靠的正是功能性的基础单品：Heatech、Airism、摇粒绒。其中，1998年推出的摇粒绒，当年就卖出了2600万件，如今仍是支撑优衣库的强力引擎。

反观很多线上起家的新消费品牌，正处于不上不下的尴尬境地。比如想要颠覆统一、康师傅的拉面说，风头正盛了三年，如今也卖不动了。毕竟，能有多少人愿意花20块钱买日式方便拉面，还要再花10多分钟煮面、洗锅呢？

养元青今天的成绩再一次印证了，想要在消费市场做大做强，道理非常朴实无华：发现需求、瞄准需求、持续发力。笑到最后的人，往往就是最专注的那一个。

03

王者之路：十年修炼产品内功

有不少国产品牌在营销上都爱整花活——“从小喝到大”的椰树椰汁让徐冬冬托举椰汁的画面永远刻在了人们的心中，旺旺则让三年六班的李子明同学把旺仔牛奶“从小喝到大”。

在脱发这件事上，养元青请来了雄霸广场舞的凤凰传奇。很多人不知道的是，曾毅出道的时候还是光头，模仿的是大S老公具俊晔，但在今天的“防脱广场舞”视频里，曾毅一头乌黑茂密的短发化身“发量传奇”，贴切又亲民。

一个经久不衰的国产品牌，除了营销上得足够接地气，让人民群众喜闻乐见，最关键的还是得产品硬。人们买椰树椰汁，不是因为广告上大胸美女多，而是因为真的好喝。

养元青销量扶摇直上，归根结底是产品真的防脱。毕竟，消费者买单的时候在意的并非曾毅有没有长出头发，而是自己能不能长出头发。

根据第三方对于养元青的消费者试用测评结果显示，96.97%的消费者认可脱发数量减少， 93.94%认可脱发面积减少，90.91%认可控油效果。

在养元青获得消费者高度认可的背后，离不开它对产品的不断打磨。其方式无非两种：做针对性研究；在成分上创新。

（1）针对性研究

不同人种之间，头皮的特性完全不同。有研究表明，亚洲人比欧洲人、非洲人的头发更浓密，但是却更容易产生头油、头痒、头屑的问题，一半以上的中国人会产生“头皮屑焦虑”，但这个比例在英国消费者中只有15%[11]。

因而做好中国消费者脱发护理的难题在于——如何兼顾防脱和不同发质的特性？

对此，养元青联合多位业内专家，成立“亚洲头皮健康研究中心”，致力于亚洲人头皮健康研究。围绕亚洲人头皮环境，养元青不仅根据干性、油性等发质推出了不同系列的头皮护理产品，还提供可搭配使用的防脱育发精华液，将“洗发、护发、养发”的流程精准分离，精准切入亚洲人头皮痛点。

（2）成分创新

广为流传的生姜防脱原理认为，生姜中包含姜辣素，可以对表层细胞形成刺激，促进毛囊生长。但南方医科大学的一项研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛发生长的功效。

与传统的生姜成分不同，养元青的产品拓展建立在母品牌云南白药的医药科技基础上，挖掘出侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物，从供给端保障讲究安全、有效的“成分党”买得放心。

正是十年如一日的科学研究，让养元青也收获了来自官方的认可。

养元青获得了防脱类特妆证和防脱育发中药组合物发明专利证书。国妆特证（特妆证）是国家注册审批，最严格的一品一证一号，其成分和安全性需经国家认证的注册检验机构检测合格，完成产品功效评价才能颁发，仅检验审批就要耗时三年，专利背书正是养元青坚持长期主义的结果。

04

尾声

徐志胜在《脱口秀大会》里有个金句：“我这个长相，还有什么能失去的呢？直到我开始脱发。就这个头发掉的呀，是真给我长脸。”

无数像徐志胜一样的年轻人都在饱受脱发的折磨。有数据显示，购买防脱产品的90后占比（36.1%）基本与80后（38.5%）持平，脱发现象一代比一代早。

养元青看到了徐志胜稀疏的头发，也看到了无数年轻人的痛点。每个人的脱发原因各有不同，但是压力大、熬夜多是最大公约数。

从某种意义上来说，如养元青一般的国产品牌，拯救了当代年轻人的发际线，也充当了社会压力治愈剂。

参考资料

[1] 中国洗发水行业发展趋势分析与投资前景研究报告，观研报告网

[2] 第二次电商盛世：谁淘汰了红极一时的淘品牌？

[3] 8份报告揭秘小镇青年：敢花1月工资买大牌，第一财经商业数据中心

[4] 2022年全球及中国洗发护发行业发展现状分析，国产逐渐替代进口，华经情报网

[5] 徐峥演讲《光头的故事》怀念别人叫他“小猪八”的时光，北京晚报

[6] 国民头发调研报告

[7] 3万脱发人，撑起一个IPO，伯虎财经

[8] 2021年90后脱发调研报告，Mob研究院

[9] 植发行业天花板何在？——代际轮动角度下的渗透率和意愿率深度探究，东吴证券

[10] 2021防脱洗护消费洞察报告，第一财经商业数据中心

[11] 头皮健康与头皮屑，seppic

作者：杨典

编辑：胡晓琪

视觉设计：疏睿

责任编辑：李墨天

关键词： 国产品牌 行业发展 数据显示