直播电商迎来了真正意义上的拐点。

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来源 | 互联网头条 作者 |潘多拉

直播电商增长放缓，MCN积极求变

近几年来，直播电商依靠流量红利实现了高速增长。

《中国直播电商市场数据报告》显示，2018年我国 直播电商市场规模 仅为1205亿元，而2022年，预计整体规模接近3.5万亿元，年增长率破53%，2023年将达到4.9万亿。

不过，虽然电商直播市场规模仍保持增长趋势，但总体的增速却有所放缓，2022年较2018年市场规模增长近54.5倍,增速却由283%放缓至90%。

用户方面，《2022直播电商白皮书》数据显示，截至今年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体的44.6%。

此外，今年上半年，在传统电商平台消费的用户占网购用户的比例为27.3%，通过短视频平台直播间进行网购消费的用户比例高达到49.7%。

但不得不注意的是，2021年短视频平台的月活跃人数占据互联网整体的比例达78%，但 短视频的用户规模与渗透率的同比增速却大有放缓之势。

这意味着，随着用户增长规模逐渐放缓，直播电商依托互联网红利获取流量的时期已不再复返。

也是因此，直播电商进入发展拐点，即将步入全新的发展阶段。

这一点在今年双11，表现得相当明显。尤其在带货主播方面， “入淘”成为了他们的新选择。

10月24日，双11预售首日，“交个朋友”的罗永浩开启淘宝直播首秀。

同一天，MCN机构遥望网络也出现在淘宝直播间进行带货，正式开启淘宝直播、抖音、快手三平台同时运营的新业务模式。

（截自淘宝）

到了10月31日，刘畊宏妻子vivi王婉霏在淘宝“复播”。当日，俞敏洪又在“新东方好老师”淘宝直播间启动直播。

次日，无忧传媒旗下的主播刘思瑶nice，也加入了淘宝直播战场。

交个朋友、遥望网络、无忧传媒等头部MCN机构宣布“入淘”，展开多平台布局，这透露出一个信号： 在直播电商市场趋于冷静的背景下，站在头部主播身后的直播机构，开始站上舞台中央。

很明显，MCN机构积极求变，希望通过多平台布局来应对流量增长疲软的困境。

事实上，早在今年3月份，阿里巴巴天猫达人团队便开始全面招募来自抖音、快手、B站等外站的达人。

这也表明，除了吸引MCN机构加入，阿里也开始布局自己的MCN业务，寻求新的流量增长。

现如今， 直播电商平台的流量红利已逐渐消耗殆尽， MCN机构进行 全渠道布局的趋势已经成了大家的共识。

直播电商步入成熟期

在国家和电商平台等多方面努力下，直播电商行业进入了 规范化发展阶段。

以淘宝为例，今年4月1号，淘宝规则发布《MCN机构管理规范》，对直播带货进行了严格监管。

同时，淘宝直播开始扶持商家自播和中小主播，加强对平台MCN、主播的管理，提升机构和主播的素质。

数据显示，去年淘宝有超50万名新主播入驻，在今年双11前夕，更是有百余家MCN 机构入驻淘宝。

正是因为 直播带货逐渐进入了规范冷静期 ，多平台布局才成为了如今各MCN机构的常态。

此外，由于2021年底，雪梨、薇娅等多名头部主播先后被曝偷偷税漏税，震荡了整个直播带货行业。

这也让平台意识到，过于依赖头部主播，是在加重风险。自此，去中心化成为了和MCN机构的发展趋势。

例如，双11收官到双12收官期间，李佳琦所在的MCN机构美腕，在淘宝推出了两个新直播间——所有女生和所有女生的衣橱。

而这也不是李佳琦第一次为其助播团队铺路，从去年开始，美腕就有意打造自家助播团IP，在微博上线了“李佳琦时尚助播团“账号。

该账号主要由李佳琦助播团队成员出镜，除了预告直播商品外，还会发布一些时尚干货分享，或是助播团vlog。

此外，双11期间，李佳琦正式开始直播的前2-3小时，都是 由李佳琦的助播团队负责。

另一边，薇娅所在的MCN机构“谦寻文化”旗下的“蜜蜂惊喜社”“琦儿Leo”，以及雪梨所在的MCN机构“宸帆电商”旗下的“香菇来了”等账号，都是由助播团队组成。

还有，在抖音爆火的东方甄选直播间，打从一开始就采用的是交替互换式直播，现如今还开启了多个垂类账号，比如美妆品类的“东方甄选美丽生活”，书籍品类的“东方甄选之图书”等。

种种迹象表明， 去中心化已成趋势。

不过，去中心化都是这些头部MCN需要考虑的问题，尾部MCN由于资金和资源较少，无法签约知名网红主播，只能签约大量素人主播，需要依赖平台的扶持和培养。

基于此， 电商平台逐渐开始培养中小主播。

今年5月，抖音电商推出了新星主播扶持计划“主播请就位”。

抖音会根据直播间的互动量和成交量，给对应的主播推送流量，此举不仅防止了头部主播持续霸榜，也给了中腰主播带来了更多的机会。

另外，在淘宝直播在今年“618”大促中， 降低了新主播的流量领取门槛， 只需要观看30秒开播视频便能领取到流量券。

今年双11，淘宝直播成交额破亿的直播间有62个，破千万的直播间有632个，而新主播成交额同比增长了345%，表现相当出色。

虽然中腰部主播费用低、销量一般，但 整体回报率也还算不错 ，在平台与商家的支持下，他们也开始了野蛮生长。

今年5-9月，腰部主播每个月的GMV均保持同比50%以上的增长。10月1日-9日期间，淘宝腰部主播的成交额实现3位数的增长。

随着直播带货越来越常态化，行业规范越来越严格，不管是头部MCN和尾部MCN都需要 根据平台的政策积极调整布局 ，适应直播带货行业的发展。

MCN机构竞争激烈

2020年我国MCN机构总数已经突破20000家，年复合增长率高达89%。

由于数量的急速增长让品牌看见了其中的巨大商机，加速了自建MCN的脚步。

再加上，直播电商长期保持着高速增长， 吸引了越来越多的机构入局，赛道竞争十分激烈。

2021年，我国MCN机构数量已达到34000家，预计到2022年，全国的MCN机构数量将超过40000家，2025年甚至可超50000家。

（图源：艾媒咨询）

由于市场竞争激烈，MCN也面临着很多现实问题。

其中，最严重的就是，孵化主播的成本高昂、主播流失严重、同质化严重。

而为了解决这些问题， MCN机构开始使用虚拟数字主播 进行带货。

例如，京东美妆虚拟主播小美现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，进行24小时不断线直播。

单从MCN机构规模来说，头部MCN机构的员工规模在300人以上，中腰部MCN机构员工规模为50-300人，尾部MCN机构规模在50人以下（这部分占据整个市场的80%以上）。

而未来，电商平台还会继续培养中小主播，这些主播又大多聚集在中尾部MCN机构，这就意味着头部MCN将会面临更大的挑战。

但不管怎样，头部MCN机构手中的大量品牌资源是中尾部MCN机构可望而不可及的。

也就是说，目前，头部MCN机构和中腰部、尾部MCN机构，一个有资源，一个有流量扶持，各有各的优势。 从另一个角度看，随着流量增长见顶，电商平台扶持新主播已成定局，此时围绕着 内容生产与运营资源的竞争，只会越来越激烈。 总之，行业将迎来新一轮洗牌，此时，MCN直播机构若想走得长远，只有不断自我革新这一条路。

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