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【聚看点】香奈儿3年涨9次,它在抛弃中产吗?

2023-03-18 13:29:09 来源:凯迪网

奢侈品越涨


(相关资料图)

买的人越多

“香奈儿又涨价了!”

宋欣打开手机,闺蜜群里哀嚎声一片。“放弃了,是我不配。”“谢谢香奈儿从不坑穷人。”

最近几年,香奈儿三天两头的涨价已经是大家见怪不怪的“常规操作”,宋欣以为自己的心理承受能力早就被锻炼得相当过硬。但这一波的涨幅之大,还是打了她个措手不及。

她的梦中情包Classic Flap,小号的定价直接从61900元飙到71800元,更高攀不起了。

至于大号CF,更是突破了8万大关。这个价钱,都够买一个爱马仕的铂金包了。

而人类的悲欢并不相通。此刻的闺蜜正为了上个月买到2.55沾沾自喜,“还一次没背,就一夜之间净赚8400元。”

在社交软件上,很多人用“疯了”形容香奈儿,发誓退坑。但宋欣在第二天午休时走进国金,分明看到它门口的队伍依然一眼望不到头,甚至比之前人气更旺。

闺蜜告诉她:“能被涨价劝退的,本身也不是香家的目标客群。”

这让人很难不想起网上盛传的一张LVMH内部会议截图。在这张图中,LVMH将其客户分为3类,超高净值客户(个人年收入1000万元以上或家庭年收入3000万元以上)、高净值客户(个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万)和无收入。

虽然LVMH很快出面否认,但很多人觉得这个分类“无比真实”。

不得不承认,奢侈品正在抛弃中产。

01

工资的涨幅

追不上香奈儿提价的速度

宋欣想买香奈儿CF已经很久了,她对包并不狂热,认为要买就买最经典的。

她人生中距离dream bag最近的一次,是2015年大学毕业,和父母去巴黎旅游,走进康朋街31号香奈儿总店,看到了货架上的CF。她清楚地记得,当时这个包的价格还不到3万。

不过,“那时候年少无知,觉得菱格纹好老气,根本就不想买。”等她“学会了欣赏小香的美”,CF已经涨到5万了,让她追悔莫及。

疫情后,大家不能出国购物,国内的包更难抢了。宋欣每次去香奈儿,店里都不剩什么经典款。销售看她似乎并不是非买不可的样子,也就没有提出帮她登记排队。

拖着拖着,两年过去了,她的工资几乎没涨过,CF倒是从5万跳到了6万,现在又到了7万。

“7”像个有魔力的数字,看到官网价格刷新的那一刻,她突然“不那么上头了”。

“都说女生这辈子一定要有一个香奈儿。以前还觉得,自己攒攒钱,够一够,也不是买不起。这回彻底清醒了。

“既然它觉得我不配,我又何必求着它呢?”

放下执念后,她把原计划用来买香奈儿的钱花在了LV,一口气买了两只包,觉得特别值。

同样弃坑的还有Jessica。

和宋欣不同的是,Jessica此前是如假包换的“香奈儿女孩”,每个月总要去店里消费几笔,在半岛、恒隆,都有相熟的销售。

但随着价格越来越离谱,她渐渐觉得自己难以承受。

她以前最喜欢买首饰。三四千一副耳环,价格不贵,还带着闪闪的双C logo,可以让她快乐很久,多买几对换着戴也不心疼。

而现在首饰的价格几乎都是六七千起跳了。“花7000买人造珍珠和塑料诶!有这个钱我为什么不去买真金白银呢?”

至于包,她就更无法理解了。香奈儿这些年的爆款,比如19、22……刚推出的时候她都觉得不好看,没想到火得根本买不到,每次还跟着涨价。

尤其是看到在她眼中“像垃圾袋”的22,中号的定价涨到了4万,Jessica彻底心凉了。

这个月发工资,她破天荒地没有第一时间冲去香奈儿消费。但她也知道,“反正人家不缺我一个。”

02

涨价后,

我的包背出去更有面子了

虽然每次涨价必然伴随着不满和抱怨,但真实情况是,香奈儿越涨,买的人越多。

苏曼就是在一波波涨价中尝到了甜头。

她2019年花4万买的CF,被她认为是这些年最成功的投资,没有之一。

股票、基金,都跌了。唯有香奈儿坚挺依旧,一路高歌猛进,破10万都指日可待,哪个理财产品能比得上它?

自此之后,苏曼一直致力于向身边的朋友灌输“早买早享受”的思想方针,如数家珍地科普香奈儿几大“硬通货”——CF、2.55、Le Boy、流浪包,都是流通率高又保值的优质资产,年年看涨,买不了吃亏买不了上当。

相比之下,其它品牌可不见得有这样的价值。

苏曼买过许多大牌的经典包款,酒神包、杀手包、机车包、鲶鱼包……这些包曾经都火遍全球,现在纷纷进了奥莱,沦为时代的眼泪,只能压在柜子里吃灰。

她想拿去二手平台卖掉,给自己回回血,结果价格低到她不敢相信,“还不如自己留着欣赏。”

只有香奈儿,二手回收价也很少大跳水,而且越来越稀缺。

追涨杀跌。如今的她,已经把买包看成半个理财游戏了。

还有一批想要痛下决心告别香奈儿的人,却发现很难找到它的替代品。

通过数次提价,香奈儿渐渐拉开了自己和其它品牌的差距,成为一人之下(爱马仕)、万人之上的存在。

在这条奢侈品的“鄙视链”上,人人都想站在顶端。

35岁的李米就觉得自己“上不去也下不来了”。虽然涨价让她肉痛,但真正放弃香奈儿去买别的品牌,她又觉得跌了档次。

而当香奈儿如今的价格已经向爱马仕看齐,李米嘴上说着“不如去买马”,心里却明白,爱马仕依然是够不到的。

香奈儿的包,说8万就是8万。只要你肯花钱、肯排队,总还是能买到的。但爱马仕的包,标价8万,背后还有配货等隐形成本。

所以每次香奈儿涨价,李米吐槽归吐槽,最后也只能继续在这个品牌消费。

有时她甚至觉得,其实涨价也好,否则大街上人均香奈儿,自己反而显得泯然众人了。

03

3年涨价至少9次

奢侈品更宠爱高净值人群

事实上,香奈儿的涨价,最初是一种自保。

2020年,疫情席卷了奢侈品行业,香奈儿也陷入短暂的低谷。迫于无奈,它选择了以涨价的方式拉高销售额。

它曾在官方声明中明确指出,“疫情和通货膨胀带来的原料、制造成本增加”,是提价的主要原因之一。

这波操作收到了显著的效果。在正式涨价之前,不少得到风声的顾客冲去店里排队抢包,而这样热火朝天的景象也延续到了涨价后。

或许是验证了这一销售策略的成功,此后香奈儿开始愈发频繁地涨价。

据不完全统计,这个月的价格上调,是3年来的第9次,距离上一次仅隔了4个月。

到此刻大家才发现,涨价似乎已经和成本上升无关了。要客研究院的数据显示,奢侈品的原材料价格,只占售价的不到10%,影响并没有想象中大。

还有一种普遍的说法:涨价是为了优化全球的价格体系。

比如本轮调价中,美国市场的涨幅比中国更高,进一步缩小了中国与其它地区之间的差距。

不断上涨的价格,也帮助香奈儿筛选了自己的用户群体。

它渐渐发现,拉高售价,流失的只是入门级的消费者。而对更高净值的人群来说,涨价与否并不会左右他们的购买行为。

不仅如此,高价带来的稀缺性,反而更有利于它维护和巩固这部分大客户。

这也是为什么,在经济不景气的当下,奢侈品越涨价,买的人反而越多。

2021年,香奈儿销售额比2020年增长了49.6%。2022年,杭州大厦一家店的销售额就达到了18亿。

终究是有钱人的追捧,给了它涨价的底气。

其实,不只是提高定价,从其它方面也可以看出,香奈儿正在一步步调整自己的定位和策略。

品牌首席财务官Philippe Blondiaux透露,香奈儿将开设私享精品店,只接待高消费的VIP客户,与大众消费者区分开来,解决高峰期的客流量问题。

那些在门口排长队等着进店的普通人,早已不是香奈儿想要服务的对象。

昨天,李米下班后又冲去恒隆。销售告诉她,一款很火的包到货了,但价格比之前上涨了6000元。

几乎是毫不犹豫地,她拿出手机付了款。“再等也只会越来越贵,还是早买早享受吧。”

至于自己是不是真的喜欢这个包,好像已经没那么重要了。

文、编辑/strawberry

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以上内容来自“外滩TheBund”

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