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当前观察:品牌也该脱下「孔乙己的长衫」

2023-04-04 16:28:09 来源:凯迪网


(资料图)

“学历不但是敲门砖,也是我下不来的高台,更是孔乙己脱不下的长衫”。最近,一句“失意书生”的独白登上热搜,引发许多网友的共情。
小说中,孔乙己放不下读书人“高贵”的架子,不愿意做出改变,困在穷酸又迂腐的「长衫」之中。
而在现实生活中,许多我们熟识的品牌也是如此固步。要跟上市场的潮流,要拥抱时代的趋势,品牌们也该脱下「孔乙己的长衫」。
01.过份沉溺品牌优越感,脱离实际用户情况
读小说《孔乙己》,最让人印象深刻的一幕是,孔乙己热情地教店里的伙计“茴”字的四种写法。尽管这些写法并不常用,但他还是想故意显摆下自己的知识,彰显读书人的优越感。
去年闹得轰轰烈烈的张小泉“菜刀不能拍蒜”事件,有异曲同工之妙。
广州王女士用张小泉菜刀拍蒜,菜刀断了,而张小泉售后客服不但没有第一时间解决售后问题,而是以高高在上的态度答复:“这把菜刀不能用来拍蒜的”。
更火上浇油的是,张小泉总经理夏乾良在采访视频表示:中国人的切菜方法其实错了几十年,要向米其林学习。
众所周知,米其林就是个“玩营销”高手,而且比张小泉晚出生300多年,这下可算彻底惹了众怒。
拍蒜不行,装蒜第一名,作为一个土生土长、400多年历史的中华老字号品牌,不仅没有尊重传统菜刀文化及国人饮食习惯,还想站在品牌高位对用户说教。
同样过份沉溺老字号品牌优越感的,还有百年品牌「全聚德」,曾经的“中国烤鸭之王”。
在全聚德,一只烤鸭卖200-300,套餐最低消也要1000+,关键是越来越难吃,还学了欧美国家的“小费”文化,服务又没赶上,服务员拽得跟大爷一样。
还有狗不理包子,这个名字本来起得接地气,结果做的事没一件接地气。
普通早餐店一个肉包2元,而狗不理最便宜的都要12元一个,简单一顿早餐就要花大几百,关键是也难吃。
有博主去北京王府井狗不理探店,测评称“难吃价贵”,店家采取的措施居然是:直接报警处理!确定店家不是竞争对手派来的?
最后以更多网友“主动爆料”,店家连夜注销社交账号收场。
真不知道这些老字号品牌到底在高贵些什么?在所有品牌放低姿态、接近消费者的大趋势下,它们反而端起了架子,这股脱离实际、充满说教的浓重爹味,都快溢出屏幕了。
想让这届消费者买单,求求你们还是先把产品做好吧。
02.品牌陷入自嗨怪圈,常做“自我感动”式行为
孔乙己身上还有个令人诟病的地方:靠“精神胜利法”活着,喜欢想象一些不存在的画面,让自己高兴。
说白了,就是自嗨,品牌传播也时常遇到这样的怪象,并且还不少。
举一个典型的例子,膜法世家的“海豚皮”广告。
看得出膜法世家是想要用动物卖萌结合“玩梗”吐槽方式,引发用户共情,以海豚形象与海豚皮仿生面膜“服帖”卖点产生关联。
听起来都是常规操作,但结合到一起就变成“阴间广告”:阴暗狭窄的电梯空间里,突然出现诡异的海豚声,模仿人类音调“姐姐,贴贴”,就问你怕不怕。
这一顿操作下来,也难免会让人联想到动物虐待、产品中的“仿海豚皮”是否含有动物真皮。不顾观众心理感受及使用场景,做些自我感动式创意,结果就是成功把新上架的新品干掉。
对此我只想表示,膜法世家呐~什么广告都拍,只会害了你。
还有一个典型案例,是这两年风很大的预制菜。
品牌:预制菜市场火热资本:预制菜市场火热消费者:笑死!根本不爱吃
在资本鼓吹下,原本只深耕B端市场的预制菜开始转向C端,以“方便快捷”、“节省成本”、“干净卫生”等卖点,想切入上班族、宅家懒人和厨房小白的餐桌。
看似面面俱到,实际上就是一出资本与品牌合演的“自我感动式”大戏。
凭借一场“一分钱吃酸菜鱼”的直播,“趣店”高调切入预制菜市场,但没过两个月,品牌就传出裁员、停播、清库存等消息。还有一名加盟“舌尖英雄”的经销商称:开店4个月,最后却连电费都没赚回来。
其实从用户角度看,论方便和好吃,预制菜真干不过外卖。对于我们这种连外卖都懒得拿的宅家懒人,更不用说起身开火起锅做饭了。
不以用户需求为导向的产品创新,纯纯就是自嗨。不管口号喊得多响亮、市场炒得多火热,用户也不会买单。
03.品牌总爱端着说话,不够接地气
孔乙己说话满口之乎者也,让人半懂不懂,还沾沾自喜。
很多品牌在传播中,也很喜欢走一些看似很高级、其实让人费解的路子。
先来看看以下这几张海报。
什么叫剐水?为什么是好漂亮的水?是只能供起来的水?另外,“剐”这个词在百度百科的意思是:封建时代一种残酷的死刑。起这么个名字,确定不是找晦气?

橙怎么出彩了?为什么出彩了?跟用户有什么关系。一张海报上,如果连最基本的主题都没表达清楚,其实也没有存在的必要性了。

同样让人匪夷所思的,还有今年情人节蔚来发布的一段活动文案。"大部分男人收到的第一束鲜花,都是在自己的坟前。"咱就是说,文案可以接地气,但不要接地府,好好沟通,比什么都重要。
还有一个因为奇葩设计而频频被吐槽的李宁。
这款爱心形状镂空羽绒服,根据官方解释:以甲骨文拓片为灵感进行设计,结合街头风格进行复古新潮纹样。
看完这个设计,“羽绒服”和“镂空设计”都沉默了。网友辣评:穿了但没完全穿上,保暖了但也没完全保暖。
不仅连最基本的“实穿性”都没有,也没看出官方所谓的“甲骨拓片”设计。真的让人很难不怀疑,品牌是否打着“国潮”的牌子割韭菜。
整体来看,你会发现这些案例都是没有捕捉到用户需求,而是以“品牌为中心”进行主观臆断,做一些自以为“高大上”实则表达不清楚的事,最后也就离用户越来越远。
04.品牌思想观念陈旧,奉行“老一套”营销打法
小说中,孔乙己命运的悲剧,看似是腐朽的封建科举制度造成的,本质上是个人思想观念陈旧、不懂灵活变通。
在现实中,很多品牌也是如此,总想着奉行“老一套”营销打法,一条道走到黑。
来中国民族服装品牌“海澜之家”,自从启用流量小生林更新为代言人之后,成功撕掉了大众给出“土味”标签,一出街就收获无数好评。本来已经算是为品牌转型开了个好头,结果产品没跟上,还被网友爆出“贴牌货”,深陷库存超82亿,利润腰斩,款式过时质量差等负面新闻。
对此海澜之家的解决方式,竟然不是想办法解决产品端问题,而是找天王周杰伦代言,想用天王流量去推动品牌销量。
海澜之家本身已具备足够的国民度和话题度,其实并不需要大动干戈频繁换代言。
在新消费时代,产品就是第一营销力。品牌如果不回归产品,还是信奉“代言人策略”那一套,别说是天王,就算天王老子也来了也难救。
最后想说的是,品牌不是脱离用户的抽象存在,而是基于与用户的互动关系中存在。
在遍地开花、竞争激烈的新消费市场,品牌更需要脱下孔乙己的长衫。
不管是出身优越的老字号品牌,还是活跃的新消费品牌,都要保持一种谦逊、真诚的态度。离用户越近,越容易被看到。

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