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直播间订单暴增 菜鸟怎么驾轻就熟

2020-11-19 08:50:00 来源:北京商报

“双11”的夜晚,难以计数的直播间正灯火通明。卖力推广的主播、飞速滚动的评论、链接上架就秒空的场景在巴掌大的屏幕上持续上演着。据今年天猫“双11”数据显示,大促期间淘宝主播累计在直播间说了3780万句“宝宝”。而论定一场直播是否成功,万级以上的成交额是无法绕开的话题。人们惊叹直播带货形成的强大消费爆发力,惊叹在下单数小时后就能所见即所得,却很少有人了解为何商品能在如此短的时间内到达手中。这一套发货流程的养成记,不仅是物流商菜鸟为迎合直播模式将物流服务进行无数次推演迭代,其所运用的算法推演、大数据预测等手段正深刻地改变和调整着国内国际物流供应链环节的组成。

直播的爱与痛

直播的力量有多可观?数据显示,10月21日,当天猫开启“双11”预售,主播薇娅与李佳琦的直播间合计涌入超3亿人次的消费者,销售额直逼70亿元。尤其是在大促这类节点,主播影响力、营销推广、品牌知名度等多重因素叠加,直播间能在数小时内形成强大的流量效应,数以万计的订单将会在短时间内攀至高峰。

面对这一情形,商家一方面为订单销量而欣喜,一方面又为物流发货时效忧虑。由于直播的发货需求往往会不定期集中爆发,对于经验不丰富的商家来说,容易打乱仓内作业节奏,发货时效不稳定。为了克服这一短板,越来越多的主播开始向生产端靠拢,将直播间搬进仓库,缩短与货源的距离。在一些直播间里,卖货与发货同步进行,订单不断攀升的同时,传送带已经将打包好的货物逐步运送至货车上。用户购买行为的变化正在潜移默化影响着电商物流“人货场”的变化,供应链的响应速度、发货能力在直播消费模式中被放大。

这也让物流服务商例如菜鸟看到了机会。在义乌、东莞等电商消费活跃的产业带,菜鸟专门建设了直播仓,来满足商家发货的需求。据菜鸟相关负责人介绍,菜鸟的供应链规划团队将商家的工厂联动,提前获知上游的单量信息。在商品生产和出库时,就能预知到车时间和车辆,保证车到即发。

同时,菜鸟直播仓还简化了操作流程和仓内设计,不仅入库无需预约,存储空间被缩减,操作空间占仓内面积的60%,能够满足快速出库的需要。数据显示,菜鸟直播仓的坪效比普通仓高5倍,人效高3倍。运营效率提升后,能有效控制物流成本,仓内整体成本能降低40%以上。

大数据预测“水位”

除了在物流运输环节提升效率,如何加强仓储的周转率,使库存预估更加准确灵活,成为商家在电商直播时遇到的难题。部分商家例如服装类品牌商,销售除了受季节、款式等影响,直播间的品类数量也明显多于其他商品。若无法对销量作出预测,供应链计划便较难把握,备货安排与直播的出货节奏将难以统一。要么备货不足导致损失,要么备货太多挤占生产资金、增加仓储成本。而一旦出现无货可发,或是时效延迟,最终都将影响消费者的购买体验,对直播间的口碑造成影响。

针对这一情形,菜鸟基于算法能力和天猫平台大数据,建立了直播的销量预测模型。其中,主播作为直播场景的核心影响力,菜鸟首先对薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等头部主播建立了主播画像,根据其直播的爆发系数、品类偏好、同类商品历史信息、流量信息、价格力等影响销量的核心因素制定预测模型。

11月12日,据淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示,过去12个月,参与直播的商家数量增幅超过220%。而在“双11”中,33个淘宝直播间成交额过亿,近500个淘宝直播间成交超千万。基于庞大的商家直播体量,菜鸟的算法推演和销量模型已经打磨得更为成熟。据介绍,商家只需要提供选择哪位主播、商品价格等信息,菜鸟将其输入预测模型,就能输出直播能带来的预测销量,以此指导商家精准备货。

一家美妆品牌商对此深有体会。据其提供的资料,以预测模型加之达人画像、消费客群特征等数据结合,预估全年能帮助企业降低2000万元库存持有成本。此外,模型还能对高风险订单进行识别,来减少退货等导致的成本。

提速进口网络

值得注意的是,在疫情影响下,国内消费者的海淘热情也在显现。今年4月以来,天猫国际上海外新品牌入驻同比增速125%。海外商家的涌入既是消费需求的显现,也是国际与国内供应链路接轨融合的有力证明。越来越多的海外品牌能够不断拉近与消费者的距离。

其实,要想打通国际供应链并不是一蹴而就的事情。相较于国内的直播供应链模式,海外产品还需要经历国内外运输接洽、通关、仓储等多个复杂链路,不仅增加了环节和程序,还涉及到退换货等跨境消费的痛点,十分考验物流商对资源的调度能力和响应能力。

为了拿下这块市场,菜鸟首先在法国等地新建了仓库,使得“双11”进口海外仓扩大到四大洲、12个国家的主要城市。无论商品来自美国、日本、韩国或是澳大利亚,都可以在当地进入菜鸟仓库,直邮中国。这些商品抵达中国口岸后,可以进入菜鸟开设的近100个保税仓、中心仓和大贸仓,将货物储备在离消费者最近的城市。

在最近的一次淘宝直播中,某日本粉底液品牌需要紧急参与一位头部网红的直播,然而货物存放在香港的仓库。接到需求之后,菜鸟在24小时之内完成了从香港报关出境、深圳报关入境,以及从香港跨境运输到宁波保税仓的全链路调拨运输,而通常来讲,这样的运输时效至少需要三到四天。

扩围跨境蓝海

往日的积淀和准备终于迎来机遇的垂青。在国际疫情环境的不确定性中,菜鸟正依仗稳定的物流网络为海外商家和国内外贸商家搭建起供需的桥梁。据阿里最新财报数据显示,在三季度,菜鸟物流收入为82.26亿元,同比增长73%,占据总收入比例由去年同期的4%提升至6%。

在今年“双11”前夕,菜鸟全新启动义乌超级进出口中心,囊括了出口中心仓、出口分包裹转运中心、进口中心仓、进口保税仓、进口直播仓以及中欧班列菜鸟号等多种基础设施。以智能数据应用为基础的柔性物流模式正搭乘着菜鸟飞往世界的角落。在菜鸟的B2B货运出口中心仓和全新升级了的出口包裹分拨中心,能以人工智能技术和IoT技术结合来实现对出口包裹的自动识别、重组,包裹处理能力提升了一倍,峰值时期每天可以将超过200万个包裹发往全球200多个国家和地区。

物流企业正在将触手向世界延展。11月3日,菜鸟网络和新疆阿拉山口综保区联合举办了阿拉山口首列跨境电商专列——“菜鸟号-阿拉山口专列”始发仪式。据菜鸟国际骨干网总监谢志宇介绍,除了菜鸟号-阿拉山口专列之外,今年“双11”中欧班列郑州菜鸟号、中欧班列义乌菜鸟号也同时开行,预计有超过400万个“双11”包裹将通过铁路方式送达欧洲。健身、家居和日用品等中国商品正借助着物流的羽翼抵达20万名欧洲消费者的家庭。

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