“我在抖音3折卖爱马仕，月入过亿”——二手奢侈品电商都是怎么做的？

作者/丁奕然 编辑/杨佩汶 设计/王浩南

近一年来，二手奢侈品电商赛道正变得愈发热闹。

据多家媒体报道，今年 1 月，「胖虎PONHU」获得 4500 万美元 C+ 轮融资；

2021 年 9 月，「爆爆奢」完成 1 亿元 A+ 轮融资；

2021 年 6 月，「妃鱼」完成近 3000 万美元 B 轮融资；

2021 年 5 月，「只二」获得数千万美元 C 轮融资......

然而就在二手奢侈品电商发展得“火热朝天”的同时，却出现了不同的声音。

外界持有观点认为，“二手奢侈品电商有诸多问题有待解决”等等。

那么为何诸多二手奢侈品电商都获得了资本的青睐？为何又备受争议？

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“难啃”的二手奢侈品电商？

一位奢侈品电商的从业者曾向@AI财经社提出这样一种观点：

“奢侈品电商没有未来”。

这位从业者指出，如今获客成本已经越来越贵，难以获得精准用户，还需要和综合性电商平台比价......

并且，最关键的问题在于其商业模式。

奢侈品电商一般是「B2B2C」模式。一方面要找到个人买家（需求端），另一方面要找到卖家（供应端），供应端一般来自于品牌方、经销商等。

这当中就会遇到即便获得了品牌方授权也难以获得消费者认同的情况。因为用户会担心买到假货，并且购买奢侈品的用户追求一种“体验感”，很需要来自品牌的线下服务。

二手奢侈品电商平台与之稍有不同，一般是「B2B2C」或「C2B2C」模式，但也面临着相似的难题。

需求端也是个人买家；供应端则分别来自于个人卖家和商家（如二手商行等）。

这其中也会存在一个问题：平台就像是一个“中间商”，难以触达到买卖双方。有奢侈品购买需求的买家同样会担心假货、缺乏体验感等等；卖家也不一定会选择到该平台上出货。

作为“中间商”，平台难以获得 C 端买卖用户的认同感。

不过，二手奢侈品电商和（一手）奢侈品电商不同的是，由于消费者一般无法直接从品牌方买到二手货品，只能通过第三方平台，所以平台就有了发展空间。

而且从市场规模上来看，人们对于买卖二手奢侈品，还是有着很广的需求。

前瞻研究院发布的《 2021 中国二手奢侈品行业市场现状与发展前景分析》 中指出：

目前我国的二手奢侈品行业还处于刚刚起步的阶段，未来 3-5 年内会进入高峰期，并且预计还有近 4 万亿的市场存量还没有被开发。

图源：前瞻研究院

并且，在过去十年里一手奢侈品的销售规模逐渐上涨，2020 年的增长率达 48% 。因此前瞻研究院也指出，在未来几年里会有不少人有卖掉奢侈品的需求。

而在过去一年里，不断有二手奢侈品电商平台获得融资，也正说明了资本对二手奢侈品交易行业的看好。

所以，有市场需求在，二手奢侈品电商就有发展空间。能不能做得下去，一方面要看如何维系好个人卖家，解决供应链的货源问题；另一方面要维系好需求端个人买家。

但在这个过程中，平台们也确实遇到了获客难、货源鉴定、用户没有“体验感”等问题，那么他们是怎么解决的呢？

带着这些疑问，我们联络到了「只二」的品牌负责人@毛毛，聊了聊她对二手奢侈品电商行业的看法，以及「只二」是如何解决上述问题的。

02

二手奢侈品电商，都是怎么做的？

二手奢侈品电商想要做下去，最本质的解决其商业模式所带来的问题——在线上用户无法面对面交易、试用商品的情况下，该如何做到吸引并留下买家和卖家用户、让他们都对平台产生认同感呢？

1）如何保证有稳定、精准的客源？

在知道“如何保证有稳定且精准的买家用户”之前，需要先了解一下二手奢侈品买家的画像。

@毛毛 表示，会购买二手奢侈品的用户，要么是追求性价比，想用较少的钱买到一款质量还不错的包（据观察，大约以原价的 3-5折出售）；要么是想要“淘”一些特别的“孤品”（这些货在一手市场买不到或很难买到）。

“虽然用户是来买二手的商品，但是对货品和服务还是有高要求。”

然而如何精准引流对于各平台来说是一个难题。一位从业于奢侈品电商的人士曾向@财经天下表示：

在 2017 年时平台的获客成本已经达到了 2000-3000 元/人，1w 元的广告投放也很难拉倒一位精准的消费者。

@毛毛 表示，其实靠「口碑拓客」可以解决引流问题。“因为口碑是具有长期价值的。”

而口碑就是建立在买家用户对平台的信任之上，一旦有了信任基础，买家用户对平台的粘性就会越来越强。

但构建信任并不是一件简单的事，平台们具体是如何做的呢？

① 售前服务，解决“信息不对称”

“大部分用户在购买二手奢侈品这样高价值的商品时，肯定会担心实物和照片是否一致，决策门槛较高。”@毛毛说道。

针对这一用户痛点，「只二」在 APP 上会给用户提供拍摄商品全方位细节图、视频来解决用户对成色、材质的疑虑。

“如果用户有明确的个性化需求，比如指名要爱马仕某个款式的包， APP的服务顾问也会给他们提供寻货服务。”

除了一对一咨询，直播间也是一个平台们能为用户提供“售前服务”的场景。

在直播中主播们能更直观地为观众展示货品的细节以及上身效果，并且更能调动起用户的购买欲。

前淘宝直播电商负责人、圆气文化创始人@赵圆圆在一次对话中曾提过：

直播间很适合给二手奢侈品带货。虽然商品价格不低，但是直播间能打造出一种“卖场”的氛围，给用户一种“打折”、“占到了便宜”的感觉。

「妃鱼」就在直播间“跑”出了不错的成绩。

据@创业邦报道，「妃鱼」在做直播时就采用了打造「店铺矩阵号」的策略，根据不同的价格段、类目和人群来做不同的直播号。

比如说，“妃鱼大小姐”带货的多为价格 5000 元以下的女包；“妃鱼奢侈品 B 姐妹团”带货的多为价格在 5000-10000 元的女包；“妃鱼罗校长”售卖的则多为价格万元起步的名表......

这样的「店铺矩阵号」相当于是为有不同需求的买家提供「 1 对 n 」的售前服务，达到了买家用户分层运营的效果。

在今年初抖音电商发布的“春节战报”中，「妃鱼」就登上了品牌榜第二名（即全平台 GMV 第二）。

据飞瓜数据显示，过去一个月里「妃鱼」在抖音的销售额达到了 2.7 亿（数据采集于 3 月 23 日）。

② 售中售后鉴定服务，多次保障

“用户购买二手奢侈品，最在意的问题之一就是（货品）真假。”@毛毛说道。

强大的鉴定服务能力，能成为一个平台的“护城河”。美国最大的二手奢侈品电商平台「The Real Real」就以其出色的鉴定能力而闻名。

据「The Real Real」官网介绍，平台会请到曾就业于品牌方和拍卖行的鉴定师、宝石学家、钟表师来鉴定，并强调其鉴定流程为市场上最严格。

图源：「The Real Real」官网

国内的二手奢侈品电商平台也都有自己的一套鉴定体系，比如说，@毛毛介绍，「只二」就会采用多位鉴定师交叉重复鉴定的方式。

我们注意到，不少平台会在 APP 的商品详情页面标明该商品是“ 100% 正品保障”、“保真”，相当于是给买家用户做一个“保障”。

依次为「只二」「胖虎」「红布林」APP 页面

但光做到售前的鉴定服务是不够的，“售后”往往也是买家用户的一大痛点。有不少消费者拿到货后会提出质疑“为什么平台鉴定为真，别人却说这是假”。

因此平台还需要在售后中再次提供鉴定服务，给买家用户再一次做“保障”。

@毛毛表示，如果消费者对货品的真假有质疑，「只二」会提供复检；如果鉴定过后还有质疑，「只二」会将货品送至第三方检验机构如中国检验认证集团等。

“消费者有质疑是正常的，平台能做的就是想办法消除他们的疑虑。”

③ 布局线下场景，解决“无体验感”痛点

在前文中提到，购买奢侈品的用户往往需要来自品牌方的服务，需要“仪式感”，这一点在线上是很难获得的。

针对这一问题，二手奢侈品电商平台的主流做法就是开设线下门店。

2018 年，「红布林」在北京的首家线下体验店开业。2021 年 8 月，「只二」也在上海开设了第一家线下门店。

@毛毛强调了线下门店的重要性：“第一是能让用户真实接触到商品，所见即所得；第二是用户可以亲自试背试穿，更快地做出下单决策”。

更重要的是，线下门店能给用户提供一个体验服务的场景。

“比如说，我们的服务顾问会给顾客介绍商品的优缺点，该如何去保养商品等等；顾客如果在线上看中了一款包，我们可以把商品调到线下门店，类似于让顾客来上门提货......”

「只二」的线下门店 图源：「只二」公众号

有意思的是，线下门店或许还能成为一种拓客的新方式。

在前不久 2 月，「只二」再开了一家奥莱快闪店。@毛毛透露，这是「只二」做的一次新尝试，想看看去奥特莱斯购买一手打折奢侈品的用户，是否也同时对二手奢侈品感兴趣。

除了线下门店，其实还有其他的线下场景也能够建立起买家用户的“信任感”。

比如说，「只二」就选择开设了“透明仓”——每逢周末将位于公司楼下的小仓库对外开放，用户可以自助式开架选购，也可以体验货品交易背后的环节，比如仓储、物流是如何进行的等等。

透明仓 图源：「只二」公众号

总体而言，在线下场景提供更多服务，能够给顾客一种“仪式感”，优化他们的购物体验，从而更好地建立起他们对平台的信任。

2）如何保证有稳定、优质的供应链？

和获得买家用户同样重要的是，获得卖家用户，尤其是拥有优质货源的卖家。这本质上是在解决供应链的问题。

目前，二手奢侈品电商平台的卖家一般包括商家和个人卖家。其中，如何吸引并留住优质的个人卖家，也是一大难题。

在解决这个问题之前，也先需要知道个人卖家的诉求是怎样的。

@毛毛 表示，会选择来平台上售卖自己二手奢侈品的卖家，其实也很看重平台能为自己提供什么服务。

“他们通常是比较高知、有消费能力、平日也比较忙的人，所以没太多时间跟买家讲价。他们希望能卖得快、卖得省心，同时也不希望自己的东西被贱卖。”

能吸引并留住他们的最重要一点就在于，选择合适的回收模式。目前，平台们多选择“买断模式”或是“寄卖模式”。

结合@会麦奢侈品回收和@开菠萝财经的介绍，能知道：

“买断模式”是指平台一次性将货品买断。卖家寄货给平台，平台给出回收报价，满意就成交。之后平台再将货品卖出，赚取“低买高卖”的差价。

“买断模式”的效率较高，但平台买下后发现货品有假或贬值后无法退回。

“寄卖模式”是指平台不直接出钱买下货品，卖家是将货品放在平台上售卖，自己定价，选择出价高的消费者成交。

平台从中赚取一定比例的佣金（即服务费），如果发现货品有假或不符合售卖标准，可以退回。

比如说，目前「胖虎」和「红布林」等平台采用的是“买断模式+寄卖模式”，「只二」等采用的是“寄卖模式”。

依次为「胖虎」「红布林」「只二」的回收模式

平台会选择哪一种模式，其实和卖家是谁息息相关。

据@36kr 报道，在 2017 年时「胖虎」开始面向 B 端做回收。一位独立电商战略分析师@李成东认为：

「胖虎」之所以选择了“买断模式”，是因为它具有稳定且优质的 B 端货源，和四五千家线下网点开展合作，能够一次性采购大量货品。

有了 B 端的供货，选择用“买断模式”的「胖虎」不用背负太多的假货风险，售卖效率还能更高。

而@毛毛 表示，「只二」是从“买断模式”转变成“寄卖模式”的，原因就在于「只二」主要是做 To C 业务，卖家中 80% 都是个人卖家。

“个人卖家其实是对买断模式有戒备心理的。”

@毛毛解释道，当平台用买断模式时，是会刻意压低回收价格的，这样它才能获得更高的回报。因此个人卖家会去各个平台比价，谁出价高就选谁。在某种程度上已经造成了卖家的不便利和不省心。

但如果是在寄卖模式下，卖家可以自己来定价。由于佣金比例是透明的（平台会公开具体比例是多少），卖家会明确知道平台从中赚取了多少钱。

因此，“寄卖模式”更容易让卖家产生信任感——卖家能感觉到平台和自己是站在一条线上的，不会故意压价；并且平台会提供鉴定、拍照宣传等服务，替自己和买家对接。

「只二」创始人就曾向@开菠萝财经表示：

在之前的“买断模式”下，很难建立起卖家对平台的忠诚度；但转变为“寄卖模式”后，平台曾把佣金比例从 15% 调整到 20% ，卖家的复卖率反而上升了。

@毛毛补充道，这就是由于“寄卖模式”下卖家有了良好的体验，对平台产生了粘性，他们愿意再次为平台的服务买单。

03

结 语

能看到，二手奢侈品电商平台想要做好，归根到底是给买家和卖家用户做好服务——咨询服务、鉴定服务、售卖服务等等。

@毛毛 表示，“做二手奢侈品电商，不要把自己当作是卖货的中间商，而是给双方提供服务的服务商。”

不过“做好服务”并不是一件简单的事。平台难免会遇到一些来自买卖方的客诉如“多次鉴定后买家依旧觉得货品是假”、“卖家觉得自己的货品很新但平台认为不符合成色要求”等等。

另一方面，平台有时还会承受来自品牌方的压力。

@界面新闻就曾报道，2018 年香奈儿接连起诉「WGACA」（一个复古奢侈品零售商）和「The Real Real」售卖假货、造成商标侵权。

「The Real Real」对此反击回应称，香奈儿只是不想让消费者在二手市场以更便宜的价格买到正品。

由此看来，二手奢侈品电商平台们能探索的还有很多。（图文来源于网络，侵删，谢谢！）

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