【正解局】疫情下社区团购新变局：团长挑选商家，餐饮企业迎大考

引言：

3月1日至今，上海累计感染人数已超27万例，城市依旧在停摆。

很多人出不了门、抢不到菜，社区团购再一次成为热搜。

微博出现了“上海人有多爱自己的团长”的话题，相关表情包也是让人忍俊不禁。

团购，为什么就火了。

01 供应链可控的团购才是救命稻草

上海疫情下，生鲜快消供应链受压，社区团购成为了人们的救命稻草。

以生鲜为例，上海大部分肉菜蛋都来自周边地区。

在传统供应链上，农产品需经过采购、包装、加工，再转运到上海；再经代理商、批发商、零售商，通过本地的物流运输，送到顾客手上。

这里面有层层的成本累计，且在城市处于长时间的静态时，原有的商业供应链直接就陷入停滞。

此外，生鲜品非标准化、难储存、供求不稳定易失衡的特点决定了采购的稳定、低价、优质不可兼得。

所谓商业模式的进化，归根结底，不过是在危机中找到解决问题的办法。

2003年的非典，催生了电子商务的发展。

2019年互联网经济的转型，则瞄向了社区团购。

每一次的变化，都是在寻找一个离用户越来越近的入口。

电子商务让用户不出门便可买遍全世界。

社区团购则是统筹线上和线下，更直接地货找人，更迅捷地把东西送到用户家门口，离用户更近。

但传统的社区团购平台，有生产无物流，或有物流无配送，同时商户们还要面临平台大幅压价的情况。

低价的菜用户抢不到，或者抢到了，也迟迟送不了。

在供应链条断裂的时候，如何转运物资，保障供应，打通供应链的全环节，考验着商家的智慧和模式。

团购的集单模式，决定了不需要配置大量的终端配送资源，但自主可控的物流系统，依然是必需品。

比如和府捞面，构建了一套自主可控的供应链。在国内建立的十多个仓储中心，可以做到全程冷链配送。

即便是在疫情期间，和府捞面的物流也能保持平均每两天往上海发货一次的频率。

当然，送进上海后的最后一公里也很重要。

在关闭堂食后，和府的门店员工担任着最后1公里履约配送的职能，缓解运力紧张。上海封控期间，还有近百名员工担任团长，负责货到点位后的消杀和分发。

有货，能送到货。

短期看，社区团购在上海疫情的突发状态中，已经替代了农贸市场、批发市场，和部分超市。

而从长期看，社区团购也有望倒逼超市商业模式创新、拓展电商业态和改变电商格局。

以和府捞面为代表的企业在社区团购上的努力，就为特殊情况下利用近场优势服务消费者，提供了有益探索。

02资本下的各自开花

作为零售业态中的必争之地，各大巨头早就对生鲜领域眈视已久。

2016年，“你我您”开创了目前社区团购主要的经营模式，相较于早期的手抄单发布团购消息“你我您”利用了线上电商的优势，大大提高了团购的效率和便捷性。

此后，行业快速爆发，盒马、京东、苏宁、永辉等巨头均开始探索赛道。

至于年轻的团购创业公司，更是呈星火燎原之势。

2018年，社区团购的赛道融资额就高达 40 亿。到了2019 年，随着风口之后的泡沫挤压，以亏损换市场的快速扩张模式遭遇融资遇冷，各公司迎来了自我造血能力和业务模式构建上的考验

期间，并购、调整、关店成了社区团购行业的主题，而拥有充足资本能力的头部公司仍在快速扩张。

到了2020 年，新冠疫情深刻改变了用户的消费习惯和信息获取习惯。

社区团购迎来自身爆发式增长，美团、京东、拼多多、阿里、滴滴等相继将社区团购作为重点拓展业务，资本的投入大大提升了社区团购行业的发展速度，社区团购开始在全国范围内拓展。

比如美团就将社区团购业务定为一级战略项目。

对于美团而言，社区团购在体量上可比肩外卖，同时，核心覆盖人群与美团现有人群有较好的互补性，有利于下沉市场的拓展。

在拓展社群团购的业务中，美团看重对团长的服务和社群的精细化运营。重点放在了供应商品质量和履约准时性上，更关注服务品质和团长的满意度。

滴滴则注重资本的投入，求快求大，在前端团长、末端物流上都用激进的补贴策略打压对手，愿意花更多的钱换取先发优势。

拼多多方面，采用了产地直采，两步开团以及坏果包赔的销售策略，着重发力在农产品上。

作为裂变之王，补贴打造低价爆款、主APP引流、低门槛高激励招募团长是其推广社区团购的主要优势。

特别是在团长方面，多多买菜的团长准入门槛低，允诺提成高，每日完成订单任务还有额外奖励，基于此，多多买菜的团长数量迅速扩张。

据安信证券研究报告，独特的团长拉群、群内发起拼团购物这一模式，让低价必需品+社交成为获客的利器。

社群成员日订单转化率可达 10%，远高于电商模式日订单占用户数 2%-3%的活跃度。

不过，这些团购模式都存在几个缺陷。

一：标准化程度低，作业流程长而复杂，机械化程度低。

二：扩充流量主要来自团长，但团长对社区团购平台忠诚度低，一个团长做多个社区团购平台的现象非常普遍，团长对团购业务不上心、不熟悉是常态。

三：没有足够的订单密度，社区团购的运营成本会高于传统商超和农贸市场，不少难以为继。

社区团购讲究提供差异化的生鲜商品和商品体验，SKU 选择到用户获取等关键环节，都需要本地差异化运营。

当下的社区团购，在离开资本的堆砌下，能否克服现有的缺陷呢？

0 3社区团购的新趋势

今天，不少品牌将社区团购的发展，放在了基础设施的打造和进化上，不仅是生产、运输、存储环节上，还包括保质期更长、更易储存的产品。

早在创立之初，和府就确立全链路数字化、自建工厂及物流、线上线下全渠道等战略思路。

2021年，和府捞面投产独立面条生产基地，年产2万吨，足够支撑1500家门店的供应。

此外，和府打造了拥有全国独有的自动化面条打卷技术、自动化包装运输工序。

可以保障产品从基地到仓储、物流、门店，到最后呈上消费者餐桌时，无损面条本身的营养、品质和品相，同时大大降低了商家的物流成本。

此外，和府捞面也格外注重社群建设。

社区是离用户最近的地方，因此注定会掀起一阵风云。

对于大部分线下的中小商家来说，开拓线上渠道，可以让他们深入社，获取客源，并且在商品选品上有自带优势。

因为靠近用户，更容易去了解用户的需求。同时，团购的消费群体可以直接辐射周边居民，并以此建立基于社群属性的团购场景。

和府深知，在消费互联网的下半场，私域流量的价值是不可限量的。

所以在触及用户和转化效果上，和府捞面更加注重和社群的联系。

此次上海地区的团购，本着保障供应、助力物价平稳的原则，和府的产品全部以低价出售，保障消费者利益。

同时，对每一位团长悉心指导，帮助其降低线上运营成本，提升销售的转化。

和府捞面的一位团长王米尔表示，和府的团购活动，都是直接跟品牌方对接，品质、服务有保障，安全性更高。

值得注意的是，在去年，社区团购还因为资本化的运作，被监管整治。

而现在，不少团购平台已经逐步完成了去资本化的过程。

不少生鲜团购平台，甚至被上海市邀请到了疫情防控发布会上，共商如何解决居民的菜篮子问题。

可以说，今天的社区团购，正在完成从资本运作到民生保供先锋的角色转换。

整个社区团购的价值，也正在被重估。

04社区团购消费习惯养成

当然，也有不少人质疑，疫情过后，团购还会火吗？

我们不妨先思考一下，网购是怎么从非主流变为主流的。

刚开始，大家觉得网上的东西看不见摸不着，抱着迟疑态度。

但随着时间的发展，越来越多的人接受了网购，以至于现在都喜欢从直播间下单。

线上消费的习惯是慢慢养成的，而疫情催化了这种养成。

DT财经数据显示，最近80%的80、90后加入囤货大军，过去都是在打折促销和电商购物节偶尔囤一下，现在已把米面粮油列为了家居战略必需品。

即使疫情好转，习惯和用户粘性还将延续。

某种程度上说，疫情所带来的消费形态转变，在客观上为社区团购正了名。

和府、叮咚买菜、每日优鲜等各种拼团模式的保障供应，在疫情供应链中的出色发挥，为我们提供了更多未来商业上的想象力。

和府负责社区团购的负责人也说，“这次上海疫情期间，不少善良的团长，他们说自己不需要佣金，只是想通过成团让邻居们有的吃、吃好的。”

好的消费模式，应当是具有温度的。

网购电商平台对接的农场只是买卖种植，没有和街坊建立关系，真的较难留到客人。

比起官方和商业组织的物流，具有民间互助性质的社区团购，更高效，更有效率，也更有“人味”。

当超市货品“清零”，餐桌空空，以往较少使用电商平台消费的年长市民，都会自己尝试或者拜托亲友进行购物。

由于疫情，以往费尽唇舌亦不一定会改变习惯的消费者，也会被迫改变。

最重要的是，社区团购能穿透到中老年群体，这是传统 O2O和电商都难以企及的。

而消费者一旦习惯了这种便利，要放下就没有这么容易了。

根据相关数据显示，2020年社区团购的市场规模达到720亿元，到了2022年，将直接突破1000亿元。

当新餐饮品牌做到了风味标准化、质量标准化、中央厨房化之后，人的生活需求便是可以多场景的。

只要运力跟得上，供应链打通线上线下的细枝末节，消费者的即时需求都会得到满足，这就是商业力，也是和府的品牌力之一。

05 结语

产业的进化，就是不断地自我更新。

过去，不少中小企业的最大困难，就是自身和消费者都难以踏出线上消费的第一步。

但在社区团购高适应性，低损耗，低配送成本的冲击下，这一切都在悄然改变。

这一轮上海疫情下的团购，团长更加积极拥抱商家，自觉主动地去维系社群，悄然改变用户的消费习惯。

而在疫情的危机中，社区团购也更加重视自身产业的可控性，更加重视社群消费的可适应性。

有望在更多的线下业态发挥其流量优势和供应链优势，开拓新的成长路径。

关键词： 线上线下 电子商务