家乐福的盛与衰：天无绝人之路

2022-04-17 16:48:18 来源：凯迪网

3月的最后一天，北京中关村家乐福正式关门歇业。这家经营了18年、曾经是家乐福在亚洲规模最大的旗舰店，如今也不得不走到关门的地步。今年以来，家乐福已经连续关停多家门店，继续加速从一二线城市撤离的步伐。除了北京中关村的家乐福旗舰店，还包括3月15日关停的家乐福南昌上海路店，还有已于2月28日停业的家乐福广州万国店以及1月15日关闭的家乐福重庆沙坪坝店。去年11月，家乐福在杭州的最后一家店也宣告关停。

盛与衰

作为欧洲第一大、世界第二大的国际化零售连锁集团，家乐福是最早进入中国市场的一批巨头，被誉为“大卖场教父”。家乐福在1995年圣诞节正式入驻中国市场，当时家乐福大受欢迎，天天爆满，一到晚上都是货架空空。家乐福趁着改革开放的政策红利，加快了开店的脚步，1996年进军上海和深圳，业绩同样喜人。后来家乐福还推出“开心购物家乐福”和“一站式购物”等理念。到2004年，家乐福全国门店数量已经达到了57家，力压沃尔玛成为国内的“商超一哥”，2010年，家乐福迎来高光时刻，门店数量达到249家，几乎每个大城市都有家乐福的身影。不过，从2011年开始，家乐福在国内就开始走下坡路。其实在此之前，2008年中国民众已经发起过大规模抵制家乐福的事件，这次抵制也为家乐福未来的尴尬处境埋下伏笔。到2019年，家乐福零售市场的份额占比仅有5%左右，家乐福当年正式宣布将中国业务80%以48亿元卖给苏宁易购，基本上承认自己“败走中国”。家乐福还在声明中说，与苏宁易购达成的协议也给家乐福出售其中国业务剩下20%股份提供了几个“流动窗口”，言下之意有全面退出中国市场的意思。值得一提的是，苏宁易购本身也是债务缠身，并在去年3月引进国资接盘，这也给家乐福退出之后的大卖场运营带来更大的拖累。至于家乐福为何从中国市场败退，原因有很多，但最主要的原因还是电商的崛起。自从电商模式在10年前兴起之后，市场迅速趋向饱和，人们不在满足于0到1的需求，私人订制或者创意消费占据主旋律，大卖场的商品略显“朴素与呆板”，并不能很好地满足年轻一代的需求，市场份额也开始不断被电商蚕食。相比于特意去趟超市，人们更喜欢随时随地拿起手机就能购物，方便又快捷，而且货比三家容易消除买卖双方信息不对称带来的吃亏。另外，网上购物品种繁多、价格实惠，时不时还有大促销活动，消费者自然更喜欢网购。传统超市原来大而全的吸引力已然在电商经济不断蓬勃发展的今天消失殆尽，而随着人工成本、房屋租金以及近年来疫情的冲击等因素，传统超市的成本也在不断水涨船高，甚至在任何一个细分领域的商品，大卖场都遭遇到了选择更丰富、消费画像更精准的线上线下店的挑战。不少零售业人士都表示，包括大卖场在内的传统百货超市普遍粗放的运营方式不灵了，占据有利位置再请个好店长就能赚钱的红利期早已过去。来自综合电商、生鲜电商、社区团购的外部压力击溃了传统超市曾经的优势，这些线下业态内在盈利模式、选品管理的落后也逐一暴露。当市场套路改变了之后，摆在家乐福面前的就只有两条路：退出或改革。

家乐福的转型之路

在2019年“卖身”之后，家乐福与苏宁的合作一度被寄予厚望。苏宁的赋能，让家乐福中国获得了一套定制性的数字化方法。除此之外，家乐福中国借大数据精准分析，对商品的品类结构进行优化，淘汰掉落伍产品，引入网红产品，以提高库存周转率。这样一来，家乐福似乎可以甩开“大卖场”的包袱。但是现实仍是如此的残酷。2020年财报显示，2020年，家乐福中国营业收入为255.74亿元，净利润为亏损7.95亿元。2021年上半年，家乐福中国净利润为亏损4.86亿元。不但如此，2021年家乐福突然加快了关店的步伐，去年家乐福一口气关了20多家店，包括大卖场7家、便利店8家和精选店3家。关店潮一直延续至今。事实上，大东家苏宁易购本身也是电商经济下的牺牲品。曾几何时，苏宁和国美也是叱咤风云的存在，但随着京东、天猫、淘宝等电商的迅速崛起，苏宁作为传统电商企业的优势也在不断丧失。苏宁也曾想过转型，但无奈自身并没有互联网的基因，导致始终未能成功。在主业凋零的情况下，苏宁反而寄希望于多元化投资扭转败局，到最后反而陷入债务泥潭无法自拔。就是这么两个电商经济下的失意者最后走到了一起，希望可能报团取暖，但很显然，没有真正的创新与突破，很难在这个群雄逐鹿的时代生存下来。很幸运，家乐福毕竟还是等来了“救星”。2019年8月，美国仓储超市品牌Costco在中国的首家门店开业，才改变了国际零售巨头在国内水土不服的情况。当天店内人山人海，茅台、大牌包包等被疯抢，因为顾客太多，下午Costco还不得不宣布暂停营业。更重要的是，以Costco为代表的仓储会员店在这几年将自己和“中产生活方式”高度绑定，去Costco消费似乎成了中产家庭的象征，这一点赚足了中国中产家庭的眼球，令大城市中产们趋之若鹜。随着Costco在上海大获成功，各大零售品牌纷纷效法Costco的仓储会员制度，家乐福也迅速跟上步伐。2021年10月，家乐福在上海开出了第一家会员店。到12月，家乐福的第二家会员店也开张了。家乐福方面声称，三年内要开100家会员店，目标是让“消费者开车15分钟就有一家家乐福会员店”。然而尴尬的是，10月22日开业的第一天，家乐福便遭遇竞争对手的下马威，让家乐福脸上很是无光。家乐福在致歉信中解释道：“竞争对手持续向一些品牌施压，如果该品牌供货给家乐福会员店，就下架该品牌在竞对的产品；甚至在开业当天，部分品牌不堪竞对的压力，不得不到现场扫货买断其所有产品。”不久后，家乐福联合盒马控诉山姆垄断，并表示坚决反对商业领域的不正当竞争行为。这一事件不禁让人怀疑，面对山姆和行业领军Costco的强势竞争压力，家乐福是否真的做好了准备，是否能做到产品的标新立异，建立属于家乐福自身的“护城河”。个性化或私人订制的产品，能最大可能地黏住消费者，这不仅关系到家乐福未来的发展前途，也关系到整个会员制零售行业的命运。可以说，Costco及其仓储会员制的横空出世打开了新的市场空间，挽救了日薄西山的传统零售巨头。紧接着，垂死的资本蜂拥而至，抢占中产这块市场蛋糕，但中国的中产能支撑起多大一片天空仍有待时间检验，谁能笑到最后也难以预料。这场没有硝烟的中产争夺战才刚刚开始，家乐福正在以另一种形式浴火重生。