四年前，ZARA入驻抖音平台。

四年后，它开启了自己的首场带货直播。

1月5日，ZARA正式进军直播行业，进行了一场为期4小时的带货直播。整场活动，ZARA共上架45款产品，其中包含有部分尚未在其他渠道上架的新品和2023中国新年系列。同时还为直播间的消费者提供了运费险与包邮等福利，可谓诚意十足。

(相关资料图)

01

品牌君看到，此次直播的高峰观看人数约为4000人，主推产品的销量在200件左右。

横向对比整个直播生态，这样的数据平平无奇。毕竟抖音平台上稍微有影响力一点的主播，直播实时在线人数基本都能达到10w＋，一场下来的累计销售额突破亿元也不是没有可能。

不过对ZARA来说，这场直播仍有着非比寻常的意义。

就在前不久，ZARA关闭了位于南京西路的店铺，这是ZARA在2006年迈入中国市场后开的第一家门店，很有历史性价值。

关于闭店原因，ZARA给出的解释是“因租赁合同期限届满”，并表示“我们正在同一时尚地标区域积极筹备开设一家全新概念门店”，显然并不希望消费者将门店关闭与经营不善联想到一起。

这家店后续还会发展出怎样的故事，或许我们只能等ZARA进一步公布新店信息后才能知晓。

但无论是彻底闭店还是在附近新开一家概念店，难以否认的事实是，ZARA线下门店总数近几年确实有所减少。

ZARA母公司Inditex财报表明，2019年ZARA在中国内地的门店数量为179家，2019年这一数字就变成了141家，2021年则进一步减少至133家。

线下收缩趋势明显。

线下关闭门店，线上加入直播大军，ZARA的用意昭然若揭。无非就是想借助直播这一近几年流行的购物模式，争夺到线上渠道更多的市场份额，缓解品牌业绩压力，为企业赢得新的增长机会。

数据显示，Inditex集团2020年第一季度的亏损金额达到4亿欧元，第二季度虽然实现扭亏为盈但对比上一年同期还是大跌了74％，第三季度对比上一年同期也是呈下跌趋势。

差不多是在“录得净亏损超4亿欧元”的同一时段，Inditex便传出过“计划永久关闭1000家至1200家门店”的消息。从那时候开始，集团就陆陆续续释放出不少要把资源集中到数字化领域、积极转向线上销售的信号。

02

不仅是ZARA，同处于快时尚赛道、同在Inditex旗下的Stradivarius、Pull＆Bear和Bershka也有类似的操作，它们做得更加没有余地——直接宣布关闭所有实体门店，仅保留天猫旗舰店、品牌官网这些线上电商渠道。

线上俨然已经成为以ZARA为代表，这些快时尚品牌新的必争之地。

而直播带货这种网络直播与网络购物相结合的新兴商业营销模式，近些年很受消费者欢迎，在头部主播的卖力推荐之下，不少品牌都借助直播渠道成功翻身，完成一次华丽蜕变。

ZARA选择加入直播大军，想要在抖音直播间分到一杯羹并不奇怪。

真正值得探讨的话题是——它分得到吗？

说实话品牌君不太看好。

据品牌君观察，抖音直播平台上卖得好的产品大致可以分为3类：要么是定价格外便宜，消费者尝鲜成本低，有时候看个热闹顺手也就买了；要么是占据声量优势，请到大主播帮忙带货，有主播流量的赋能产品通常也能好卖一些；要么是产品本身竞争力足够强，不挑平台放哪都好卖，比如茅台、五粮液这些“硬通货”……

ZARA目前看起来哪个都沾不上边。

这是产品维度，品牌君不太看好的原因。

时间上来说，诚如我们所知，所有领域真正能够吃到最大红利的基本都是第一波入局者，再不济也是第二波，再往后的人想要分到一杯羹便会变得困难非常。

直播生态已经渐趋成熟，消费者对直播这一购物形式的新鲜感正在减弱，现在的直播行业说是“红海”也不为过，作为后来者，ZARA拿什么突围？

当然最重要的原因还是——打铁需要自身硬。

品牌君的意思是，ZARA走到今天这一步并不全是因为“疫情影响”，在疫情发生之前它的不少经营风险其实就已经有所展露，比如频频遭到吐槽的产品质量问题，比如品牌核心竞争力问题，比如曾经引以为傲的“快”因为诸多“更快”品牌的出现优势减弱问题。

渠道终究是辅助道具，能够“锦上添花”却做不到“无中生有”。所以ZARA真的想要在直播渠道有所建树，第一步或许不是去研究带货逻辑，而是改进自身。

直播就像一面放大镜，让品牌的“好”为消费者清晰可见，也让品牌的“瑕疵”暴露得更加明显。

总之道阻且长，ZARA好好加油吧。

关键词： 昭然若揭 数据显示 没有可能