在跨界营销方面，奈雪算得上是骨灰级玩家。

过往案例，不胜枚举。

(资料图片仅供参考)

而它似乎并不甘于躺平在之前的成绩里，依然乐此不疲地创造着新的内容。此次它盯上的是早已被大家盘包浆的经典电视剧《武林外传》。

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一个是当代年轻人的电子榨菜，一个是新式茶饮界网红品牌，流量IP与流量IP的强强联动，谁看了不说一句般配？

而连接它俩的载体，则是以水果圈顶流榴莲为主要原材料研发而成的人气单品“霸气榴莲”。

为增加此次联名的代入感，奈雪不仅定格《武林外传》中大结局经典一幕，将其设计成手提袋，把情怀拉满，还制作出多款以剧中主角为创意灵感的杯套。

佟掌柜、白展堂、郭芙蓉、吕秀才……仿佛同福客栈中的那股江湖气借着奶茶的香甜跨越时间长河飘散了出来。

从社交媒体上网友们的反馈来看，大家对此次的联名还是颇为买账的，一大波人喊着“爷青回”“童年回忆”“回忆鲨”。

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如果对新式奶茶行业略有了解，应该就会知道，这不是奈雪第一次打热门影视IP的主意，在《武林外传》之前，奈雪还联动过《中国奇谭之小妖怪的夏天》《苍兰诀》《冰雨火》等。

奈雪的老对标对象喜茶，在联名影视剧IP上同样风风火火、热热闹闹。

2022年10月，恰逢《甄嬛传》播出11周年，喜茶携手甄嬛传开启系列联名活动，狠狠刷了波存在感。

2022年6月，刘亦菲、陈晓主演的古装剧《梦华录》热播，喜茶也去凑了个热闹，将剧中情节衍生至剧外，打出“喜·半遮面”“掌柜赵盼儿推荐”旗号，用奶茶去承接剧迷的热情。

据喜茶“喜报”显示，喜茶×梦华录联名系列上线7日，单店7天最高炫掉5154杯，首周销量突破140.4万＋杯，“紫苏·粉桃饮”蝉联7天销量状元。

成果颇丰。

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无利不起早，品牌做的每个举措背后必然都会有推动行为的动机存在。

那么奈雪们疯狂向“电子榨菜”抛出橄榄枝，促成一次次合作，又是为啥、图啥？

IP叠加，共享受众

联名营销，本质是一种资源共享的玩法。

奈雪与喜茶都有自己稳定的受众群体，《武林外传》《梦华录》也是。联名的作用就是将两个独立的IP组合到一起，实现合作共赢、受众共享。

至于为何热衷于影视剧IP，我想其中一个重要原因在于，影视剧IP本身存在于虚拟场景，并没有现实的投射场所。

奈雪们与这样的IP合作，就可以顺势让自己成为那个被投射的场所，引导用户将在虚拟空间中倾注的情感转移到实体产品身上，完成流量的聚集与销量的转化。

再喜欢看《武林外传》，也不可能真的去到同福客栈消费，因为“同福客栈”并不存在于真实的生活场景之中。

可人们又喜欢以消费行为表达喜爱之情，这一点品牌们也很清楚。

因而聪明的品牌开始觉察到这是一个机遇，争先恐后同热播剧做联名，想要依赖联名推动用户情感的迁移。

以情感为链接，与用户产生共鸣

今年春节档，《流浪地球2》的热映推动相应IP的周边生意迈上新阶。

包括《狂飙》《开端》《庆余年》在内，几乎所有大热剧都会以文化IP的形式，衍生出诸多周边产品，带动系列生意。

以剧带货背后，说到底还是品牌君前文中提到的“情感迁移”在发挥作用。用户将对文化作品的喜爱，转移成对相关周边产品的喜爱，促成消费。

喜茶也好奈雪也罢，品牌自身并不产出这类文化IP，但也不想错过这块蛋糕，于是联名营销成为热门玩法。

用联名的方式将品牌IP与文化IP凑到一起，以情感为链接，激发用户与品牌产生更为强有力的共鸣。

综上，联名影视IP确实是个高性价比的营销玩法。

只不过最后还是想提醒一下奈雪们，硬币总有两面，联名虽好却非只有好的一面。

无止境的联名，是能为品牌带去一些热度，但同时也有稀释品牌调性、弱化企业特性的风险存在。

而且，根据边际效应原理，人们在首次接触某一事物时候获得的情感体验是最为饱满的，之后会依次递减。意思就是，联名再有趣，用户也会有看倦的一天。

可以借联名“成长”，却很难靠联名“养老”。

或许新式茶饮品牌们是时候琢磨琢磨其他路子了。

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