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作者丨付笛
监制丨阑夕
2023，优酷可谓是流年不利。
最近优酷网络独播新剧《后浪》引发了巨大争议。离谱、降智的人设让网友直呼看不下去，原本的题材亮点也因为漏洞百出的剧情硬伤，触犯了中医爱好者的逆鳞。在豆瓣，《后浪》已经被大量一星评论刷屏，更有言辞激烈者呼吁下架该剧。不久前，同样被优酷寄予厚望的《长月烬明》也落得争议不断。
令人失望的内容表现，让优酷失去了上半年与腾讯视频、爱奇艺“神仙打架”的机会。在《三体》《狂飙》与《漫长的季节》你方唱罢我方唱之时，优酷最有话题性的消息，居然是《白夜追凶2》的冷饭... 同样出现问题的，还有优酷的服务质量。在黑猫投诉平台，腾讯视频与爱奇艺积极处理投诉内容时，优酷面对1万多条投诉内容，竟然只回复了区区1百条。 几年前外界谈及优酷掉队时，往往会把症结归结到所谓的“阿里收购魔咒”上。但平心而论，阿里集团曾经对优酷进行过大手笔的扶持。以2018年爱腾优的版权预算为例，优酷版权预算达到300亿人民币，同年腾讯视频和爱奇艺的版权预算分别为250亿和100亿，这种几乎以一敌二的资源投入可见一斑。 而彼时的优酷也会时不时带给市场惊喜，既有丰富的版权内容，又有高水准的自制内容。优酷出品的《白夜追凶》成为现象级网剧，获得口碑票房双丰收，成为小成本网剧以小博大的成功之作；《长安十二时辰》以精良的制作惊艳亮世，甚至带火了相关主题旅游街区；《这！就是街舞》也成为舞蹈类的头部综艺。 此外，优酷还有《圆桌派》、《观复嘟嘟》《一千零一夜》等文化大咖助阵的泛文化内容矩阵。这一阶段的优酷，无论是探索新兴内容的野心，还是内容落地成果，都无愧第一梯队的水准。 好景不长，在一系列内忧外患的影响下，优酷的优质内容开始失速。在云合数据发布的2023Q1有效播放榜单上，优酷上榜的独家内容最少，排名也相对靠后。 这背后的原因，可以从阿里巴巴的财报中看到端倪。不久前阿里巴巴公布的2023财年第四季度及年度财报显示，优酷今年一季度总订阅收入同比增长13%，并带动分部年同比减亏超60%。与这组喜人数据形成反差的，是优酷今年以来严重失准的内容表现和服务质量。财报里那句“优酷的亏损通过审慎投资于内容及制作能力而收窄”道出了关键：当“水龙头”被拧紧，内容预算有限时，富有创新力、开创性的项目，将让位于那些“旱涝保收”、四平八稳的内容。 今年以来，优酷几乎没有能与《漫长的季节》、《狂飙》相提并论的爆款剧。借《狂飙》热度播出的张译新剧《他是谁》也好，开播前以年度“剧王”之姿高调宣发，拥有可观粉丝基础的《长月烬明》也罢，均落得高开低走的下场。 尤其是后者，在剪辑、人物造型、剧情逻辑上遭到网友声讨，内容本身的热度还被啼笑皆非的“饭圈暗战”盖过。糟糕的内容表现，甚至引来了央视“六公主”的犀利点评，称其为“有仙无侠、有情无义，只见神仙谈恋爱”。 截至目前，《他是谁》和《长月烬明》豆瓣评分仅为5.7、5.6分，因车保罗短暂出圈的综艺《无限超越班》更尴尬，只收获口碑断崖的3.7分。 而真正的隐忧在于，优酷经历过高光和低谷后，似乎仍然没有找到适合自己的内容主攻方向。愈发保守的内容策略，也容易让外界对平台创新能力失去信心和期待。 曾为难兄难弟的爱奇艺早早做完了减法，2021年爱奇艺就做出了“退一步”的战略，不再急于丰富产品线，而是狠抓内容，发力大制作、精品化的自制剧。腾讯视频依靠超级流量，重点打造IP剧集成功圈粉。芒果TV则依托地方属性和多年积累的综艺制作经验放大优势... 如果优酷始终找不到“刀刃”在哪，那么今年以来的内容降质很难从根本上得到缓解。毕竟，没有掌握取舍之道意味着，平台只能用有限的资源打出平庸的内容战役。 比内容降质更危险的，是优酷对待这门“内容生意”的态度好像发生了变化。 几年前，优酷与阿里的文娱电商组合曾被视为最有发展潜力的创新商业模式。随着两大业务板块交叉赋能的畅想被证伪，优酷急需找到一个“以我为主”的商业变现模型。与此同时，那两个曾经的同级生却找到了合适的发展路径，一路狂飙起来。 爱奇艺把核心资源投向口碑剧，哪怕一些口碑剧集陷入商业化空转，爱奇艺也对此也坚定不移。这些优质内容的积累，让爱奇艺得到了“小网飞”的美誉。 虽然“名声”不能变现，但《隐秘的角落》、《人世间》、《破事精英》等四两拨千斤的优质内容，让爱奇艺在招商环节有了更多提振品牌客户信心的谈资。对外，爱奇艺选择与抖音达成合作。二者在版权互授、长短视频协同方面的合作空间，有效填补了爱奇艺的短板。 腾讯视频则有一支“集团军”助阵，上游有版权端的阅文和内容生产端的新丽传媒，下游有企鹅号、视频号实现“长短协同”。再加上腾讯集团内部，有很多钱多、爱投内容营销的泛娱乐“小兄弟”。拿口碑现代剧《你是我的荣耀》来说，据说32集的总时长里有14集植入了《王者荣耀》手游。虽然这波操作为人诟病，但人家的“内循环”实实在在完成了造血。 回过头来看，优酷反而成了最势单力薄的那一个。内部输血已经告一段落，外部合作可选平台又相对有限。在阿里大文娱独立上市预期下，优酷必须脱离集团的庇护，独立完成用户与应收的增长。 麻烦的是，在长视频这门“内容生意”的十字路口，如果过于急功近利，则会被肤浅的流量变现思维所影响。而优酷近期的一些操作，或多或少印证了这一点：在优酷近期的宣传口径中，不断提及《长月烬明》、《他是谁》、《无限超越班》取得的用户订阅和商业化成果。却没有顾及这些内容高开低走、质量不及用户预期的市场声音。相反，诸如《少年歌行》、《嗨,城市猎人》等内容评分较高，但商业化场景相对有限的内容，平台宣传动作似乎不多。 换言之，如果平台陷入了“唯ROI论”的功利主义，不对内容失准问题加以反思，反而以“高开收割、低走失声”的内容功利主义洋洋自得，这就相当于把自身置于危险的境地。 《漫长的季节》大火之后，创作团队曾经提到过一个思路——要相信观众。作为一部生活悬疑剧，《漫长的季节》可谓反传统悬疑剧而行之。节奏慢，剧情慢，没有用来引流造话题的狗血剧情，这恰恰体现出创作团队和主控方的自信所在，也是孵化好内容的关键所在——与其琢磨观众喜好，不如专注剧作，精雕细琢，相信好作品会自己发光。 在“2023酷营销云发布”上，优酷负责人表达了全力以赴做内容的态度，但到底什么样的内容才是好内容，才是优酷亟待考虑的问题。如果长视频平台忘记了内容初心，市场流行什么就做什么，以钻研观众口味，商业化结果为导向来调动资源做内容，必将把“内容生意”越做越窄，甚至酿成口碑崩塌的失控局面。不否认，长视频行业普遍存在着周期性问题。爱奇艺、腾讯视频都曾因为投资节奏、内部资源受限等问题陷入过短暂的“剧荒”，所以也不排除优酷今年会有“大招在后面”的反转。 除了内容上的颓势，优酷在用户体验上屡遭吐槽，“非会员遇3000秒广告”、“限制会员账号登陆”等负面评价屡上热搜。在内容投屏方面，优酷是较早开始限制投屏的平台之一。去年热播剧《苍兰诀》播出前后，平台就开始限制用户对电视端的投屏。当时就有网友发现，在优酷部分热播剧集中，如果进行电视投屏，会被提示“试看6分钟，升级酷喵VIP看全片”的字样。 据称，这个限制主要针对通过淘宝88VIP登陆或单独付费购买的普通VIP会员，后者价格为“连续包月25元、连续包年238元”，这两类会员仅在手机、平板、PC端拥有观看权益，若想要在电视端能完整观看剧集，则需要付费成为酷喵VIP，会员费涨价到488元一年。 如此严苛的“投屏杀”，比起友商的限制清晰度等操作有过之而无不及。 多次变更重要负责人也使优酷一直处在动荡之中。四年期间，优酷的主要负责人换了三任，人员动荡的直接结果就是没有一个一以贯之的策略，经验也无法得到积累，在内容创作上无法持续深耕，东一榔头西一棒槌。优酷前高管问天对此便曾指出：“优酷一次次人员洗牌，每次都是新的开始，只有徒劳学习没有输出”。 内容的疲软和体验上的拉垮，用户数据的暂时掉队，都可以被归结为“阵痛”。战略的失焦，忽视用户体验的“降本”，没有长期价值的“提效”，才是不得不防的慢性病。
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