这家隐形巨头估值高达1000亿美元，凭什么？

近期，据知情人士消息，快时尚跨境电商SHEIN正在进行最新一轮融资，红杉中国、老虎环球基金与泛太平洋资本等知名投资机构参与其中，融资金额至少10亿美元。

这轮融资后，SHEIN估值可能将高达1000亿美元。这一数字仅次于字节跳动，并与马斯克的SpaceX（1003亿美元）旗鼓相当，这意味着SHEIN或将成为全球第三大独角兽公司。

与在海外市场的火热相比，SHEIN在国内知名度并不高。在2020年之前，国内消费者对这家公司鲜有闻说。而当人们关注到这家公司时，它已然成为了拥有相当体量的巨头。这与创始人许仰天的低调不无关系。

许仰天毕业于青岛科技大学国际贸易系，第一份工作是在外贸公司做SEO（搜索引擎优化）。他在国外与国内的婚纱价格差距中找到了商机，便成立了品牌SHEINDIDE，也就是SHEIN的前身，将中国生产的婚纱以远低于海外市场的价格销往欧美以及东南亚等地区，中国低廉生产成本所带来的价差，让他赚到了创业的第一桶金。

随后，许仰天将业务重心从婚纱上移开，转向更为广泛的海外女装快时尚业务。消息称，SHEIN如今全站注册用户数约1.2亿，用户日活量超3000万，已经成为Zara和H&M这类快时尚巨头不可忽视的竞争对手。在美国，其谷歌搜索量是 Zara 的三倍以上。

接近SHEIN的人士向《财富》（中文版）表示，SHEIN如今正在集团层面进行扩张，走着与H&M集团相似的发展路线，以服装品牌作为母品牌，扩张其他品类，如彩妆品牌Sheglam和内衣品牌Luvlette等。

但SHEIN和H&M在经营模式上存在本质区别，这也让SHEIN建立起了差异优势——H&M业务重点在线下，优势在于渠道及选址方面得以体现；而SHEIN作为线上零售商，对渠道关注度较少，而是注重通过营销将更多消费者引导至官网，成为他们的消费者。

正式进军快时尚不满10年的SHEIN，之所以能够挑战老牌选手，关键是其在“快”和“低价”方面在行业水平基础上更进一步。

SHEIN在经营过程中打造的供应链无疑是公司最重要的“护城河”。以快节奏著称的Zara每年上新约1.2万款，而SHEIN全年上新已达15万款。消息称，SHEIN对供应商的要求是在7到11天内交货（Zara为14天），并可以承接100件至500件的小规模订单。

每种新款SHEIN只会小批量生产并上架试水，如果销量高再追加生产。这种模式使库存压力和成本降到最低，并能够对市场做出快速反应。但如此小规模的订单在初期很少有工厂愿意接单，为此SHEIN甚至会扶持小型供应商，逐渐建立起稳定合作关系，以确保公司的需求能够得到承接。

低库存加上国内低廉的生产成本，让SHEIN的商品在海外市场打出了远低于同行的价格，直接吸引到其针对的年轻受众群体。

SHEIN的市场营销团队建立也继承了其“快速”的特点。据接近SHEIN的人士透露，SHEIN作为一家面向海外的公司，目前并没有在全球市场范围搭建分散的营销团队，而是依靠国内集中的营销队伍，管理推动全球多个不同市场的策略。这对于经营跨国业务的企业来说是比较少见的。目前其营销团队集中在南京，确保方案能够被快速制定并执行。

“在各国市场组建团队最直接的好处有两个：首先，当地的市场情况及变化能够得到及时反馈，但这会造成的问题是，当地团队需要花时间向总部解释发生了什么，跨国沟通需要花费更多时间；第二，公司能够接触到更本土化的KOL做营销，但这需要设立专门的团队去对接KOL资源。因此这样来看，将营销团队集中在中国似乎是更优选。他们目前的做法是，由一支集中的国内团队搜集KOL，分散给各国市场，这样做也可以降低人力成本。”他说。

如果说对于价格与速度的控制，让SHEIN在一众竞争者赢得了优势，那么率先将国内成熟的互联网营销手段在海外市场得以实践，是它今天能够拥有庞大市场受众的关键。

如果分析SHEIN以往的海外营销策略会发现，其手法对于国内消费者来说可谓司空见惯。

SHEIN在初期并没有花费高价请KOL，而是将重点放在KOC投放，不需要大量资金便会收获宣传效果，并且与KOL的品牌宣传形式相比，更具带有分享感的真实性。

SHEIN精确定位目标受众，在年轻人所聚集的App进行推广，例如Instagram、Facebook和TikTok。SHEIN在社交媒体上用矩阵形式运营账号，除官方品牌主账号之外，同时运营了多个细分领域的子账号，渗透各种偏好需求的消费者。

精细化的投放使其转化率极高，被引来的流量全部指向SHEIN官网这一最终目的地。许仰天早年间的SEO经验，使他能够更好地管理海外流量渠道，收集信息，严格控制营销成本。

这种营销方式在国内已被各大品牌采用，甚至算是效果营销的基础操作，但SHEIN恰好在正确的时间做了对的事——在发力海外市场时，将国内反复实践且证明有效的营销策略照搬到海外市场，踩准了海外网红经济的爆发点。在当时，这一系列营销手段在海外的普及度并不高，SHEIN在消费者对新形式最为敏感的时期收割了大批流量。

相比营销形式多样化的中国公司，海外品牌还是更倾向于硬广。时至今日，SHEIN依然在一定程度上更新并引领着海外营销方式，例如举办各种有宣传功能的活动，通过社交媒体平台进行直播。

在过去默默发展的十年中，SHEIN在从生产到营销的每个环节中建立了优势所在，逐渐从“做生意”走到了“做品牌”阶段。但它未来依然有几方面挑战需要面对。

首先，SHEIN正在面临越来越多的企业社会责任与道德层面的质疑。

在快速上新的背后，需要设计团队的高速运转。快时尚行业为了紧跟当下潮流，“拼凑爆款元素”是一条不光明但有效的捷径。SHEIN近两年已遭到了多次抄袭指责，多名设计师先后在社交媒体上发声，表示自己的设计作品被剽窃。社交媒体上已经有了“抵制SHEIN”（boycottShein）的标签。

另外，在快速与低价的背后，供货商承受了巨大压力。一方面，SHEIN对速度的要求使得工厂不得不压榨劳动力赶工。另一方面，低价模式也压低了工厂利润，透支生产力。即便SHEIN免去了工厂滞销积压的担忧，但有一种声音认为，这种模式正在将中国工厂推入低端制造的陷阱。

与此同时，与众多快时尚品牌一样，SHEIN还需面对大量碳排放对环境的负面影响。在全球社会愈发关注ESG的趋势下，这家走在扩张路上的巨头必须直面这些指责，并在事态发酵至影响品牌形象前做出反应。

其次，一个领域一旦有了领头者，便会有挑战者。国内市场的内卷，使出海这一选项显得更具发展潜力。SHEIN的势头已经引起了国内巨头的注意。

字节跳动曾推出独立跨境电商Dmonstudio，虽然从注册域名到今年2月份关停全程不足3个月时间，但据消息称，这一项目在公司内部被定为S级，并且为支持这一计划，字节跳动从SHEIN挖来了很多员工，这些足以证明其野心所在。短暂试水过后，自带流量资源的字节跳动未必不会卷土重来。

有跨境电商野心的巨头远不止字节跳动一家，面对越来越多的竞争者与日渐严苛的海外市场环境，SHEIN需要在埋头发展的同时，做好准备应对这些挑战。

因为无论如何低调，体量已经让SHEIN无法“隐身”。对它来说，是时候面对更多的目光了。

关键词： 社交媒体 能够得到 营销方式