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防脱要趁早,我爸终究输给了我这个“养元青”大户

2022-12-13 06:26:05 来源:凯迪网

花儿街 参考 · 出品

作者 | 天祥

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(资料图)

那年嬛嬛圣眷正浓,正准备过四月十七的生日,姑姑给她梳封妃发髻,捯饬着感叹了句:

“小主啊,您的额发生得真高,在宫里为那么多的小主梳过头,就属小主的额发最高,真是福泽深厚,其他人是不能比的。”

婴儿肥只有婴儿爱听,夸人额发高,只有清朝人爱听。

这番夸奖如果放在脱发焦虑的今天,嬛嬛瞅着自己退行的发际线,怕是要愁到连夜发帖问网友:公司元老是不是内涵我头秃?怀孕掉头发怎么办啊?

聊头发吃瓜群众可就不困了。在社交媒体,生发、养发、拯救发际线等永远是时下的热点话题和事件,紧紧贴合群众的科普刚需。刷到这些讨论,猛打秃围战的年轻朋友都会把保卫头发的经验毫无保留地分享出来。而最常见的招数大致有以下几种:

戴假发。全球假发加工业制造基地,中国占七成以上。许昌和李哥庄两座假发之都,守护着世界各地的秃头党。但假发闷热且打理麻烦,是很多人无法承受之苦。

植发。电梯、地铁、互联网哪哪儿都是植发广告,纯看效果图确实让人心动。但植发贵且成活率低,很可能秃头没治好,钱包也被薅秃了。据说,图省事的朋友索性选择纹发,具俊晔是一个。

用偏方。白醋和蜂蜜外用涂抹,芝麻和核桃内服调理,还有大量科学都无法解释的操作。他们在头皮里建起实验室,一次次努力,一次次失败。

即便收复失地的过程如此坎坷,年轻朋友仍在防脱这事儿上,表现出近乎中老年对保健品的偏执,卷了又卷。

万一成功了呢?

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严格意义上来说,我爸是我防脱发的启蒙导师。

你们都知道,中年男子的头顶最容易进化成一片地中海。很不巧,我们家还有点秃头基因在身上,往上数三代凑不齐一头秀发。我爸到了近四十岁时,几乎只剩下被动出家的发量。

所以,最早那批防脱洗护品瞄准的正是中老年男性。2010年前后,各品牌奔向同一赛道,分别请来李连杰、成龙和甄子丹代言,对“防脱”标签展开激烈竞争。

时至今日,雄性激素脱发仍是最常见的脱发类型,但消费者的情况却在起变化。

国家卫健委数据显示,截至2021年末,我国脱发人群已经突破2.52亿,平均每6人里就有1人脱发,男性和女性数量分别超过1.64亿和0.87亿。一个更重要的发现是,脱发呈现明显的年轻化发展趋势,正成为90后、00后生活的一大困扰。

主流消费群体变了,品牌不得不在营销策略上做出相应调整,积极地跟年轻人交朋友。而它们实现气质年轻化的第一步,是转变代言人的风格。

一部分品牌找流量明星代言,这样可以距离粉丝特别近。但,距离年轻粉丝很近,并不等同于距离年轻人很近,两者之间是有壁垒的。整体来看,这种代言关系短时间里转化效果好,但难以真正完成品牌资产的沉淀。

另一部分品牌则找国民艺人代言,比如说养元青合作凤凰传奇。这个组合的国民度有目共睹,这两年又在短视频玩得风生水起,深得年轻人喜欢。养元青搭配凤凰传奇,玩点“发量新传奇”的网络梗,瞬间拉近品牌和消费者的距离,更容易构建用户心智。

和青年文化深度绑定,是一步聪明的棋。我当初只是照常刷刷凤凰传奇的视频,就被养元青的代言广告吸引,迅速入了股。

数据也证明,它在代言人选取上的思路转变是对的——

今年双十一,养元青,云南白药旗下防脱品牌,成功超越众多老玩家,总销售额稳居天猫国货防脱洗发水行业第一。

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毫不惭愧地说,都是资深秃头,我目前在防脱方面的知识储备已经远远高于我爸。

那么,我凭啥能在这场秃围战里后来居上?以及我如何养成核心竞争力的呢?

最离不开的是社交媒体的加持。

在社交媒体,无数网友分享自己对抗脱发、秃头的经验。以微博为例,#超5成大学生有脱发困扰#、#90后脱发年龄提前20年#等热搜话题,均有5万多的讨论量。

有了这些内容的指导,大家能够在不断试错过程中找到防脱发的最优解。在通过凤凰传奇了解养元青之前,我其实已经在无数种草帖里看到过这个品牌,多少已有心理预期。而结合百度指数来看,“养元青”的搜索量也在近年出现暴涨。

其次是综艺节目刷新认知。

那些风风火火刷屏的新消费品牌,大抵都走过相似的路线——嫁接优质内容,获取海量曝光。在综艺招商时,日化、奶企、手机等品类存在感始终很强。据不完全统计,养元青等洗护品牌都曾在综艺里刷过脸。

问题是,单纯刷刷脸是难以彻底征服观众的。年轻群体的兴趣广泛,注意力很容易被分散,如果传播到购买的链条过长,转化效果会不好。所以这很考验品牌对运营颗粒度的打磨了。

养元青在《脱口秀大会5》里就玩得很漂亮。它将品牌理念丝滑植入段子表演里;而后又因代言人凤凰传奇充当领笑员,进一步完成品牌形象的输出。同时,养元青还将脱口秀演员邱瑞请到直播间,跟用户分享脱发的尴尬瞬间,取得数亿观看量。

这种由点及面、持续深化的打法,能够最大程度展现品牌文化,能够最大程度触及更多受众。

这还不够。品牌年轻化还有几条经典路线,比如说联名、跨界和共创,也是绕不开的。

很早之前,养元青就被网友调侃是“洗护界的椰树椰汁”,朴素包装还因#土槽大会#的微博热搜掀起玩梗狂欢。它跟敦煌博物馆联名解锁“飞天”新皮肤,让人眼前一亮,而再用“大漠星空音乐节”整花活儿,更戳年轻网友的嗨点。

那么,是不是一个防脱品牌,能够做好这些差异化营销,就可以成为行业第一呢?

不是的。以上种种,更多的是触达新锐白领,而防脱品牌还有一大波核心受众是小镇青年。

据《2021国民头皮健康白皮书》显示,国产头皮洗护产品消费群体里,一二线城市消费人数占比较高,但四线及以下城市消费人数的增速更快,下沉是大趋势。

如果说找准代言人是养元青全面拉新的手段,那么土嗨营销和社群营销则是它主攻小镇青年的妙招。

在抖音和快手,养元青以一支凤凰传奇控油“防脱广场舞”,卷起土嗨式营销之风,迅速覆盖到小镇青年。不止是被动输出,它还在抖音发起#养元青防脱燃脂操的站内挑战赛,激活围观用户互动、二创的欲望,最终斩获7.4亿总播放量和430多万的总互动量,官方账号成功涨粉9万多。

在做足声量的同时,养元青还将私域和社群作为差异化营销的基础。它在三四线城市的众多社区,搭建“养发小站”为居民提供产品体验和头皮护理服务。并通过精细化社群的运营策略,将营销打法从拉新转变成留存和提频。

上行和下沉,养元青让都市精英和小镇青年在科学防脱的世界成功“汇流”。这不只是它的胜利,更是洗护行业在营销策略上的有效创新。

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问题又来了,洗护品牌做好差异化营销,是不是就能长久稳住江湖地位了呢?

当然也不是。用户又不傻,哪儿能品牌说好就好。尤其是在防脱这种拥挤的热门赛道,年轻消费者早就见多识广,对产品的要求更加严苛。

这也是为啥众多网红新消费品牌,通常难以破除迅速爆红又迅速消失的命运。消费者知道自己的真实需求,那些只会炒作的“歪瓜裂枣”,会被他们的火眼金睛一秒看穿。

营销咖能骗到我,但也只能骗一次。

我买防脱洗护品,不但会横向对比同品类不同产品的各自优势特点,研究哪种产品更好,哪种成分更佳,而且还要纵向对比一个产品的价格和功能,研究啥时候买性价比最高。

养元青稳健增长的销售额里,自然有我的一份力量。而买它的理由很简单,因为我是中国人,且还是典型的成分党。

从前,一个防脱产品推荐给所有人是常规操作,有个别人用着不好,还觉得是自己发质的问题。现在,如果品牌不懂针对性研发产品,才是真的有问题。

养元青通过联合数位业内专家,成立“亚洲头皮健康研究中心”,就是为了精准化地满足不同群体的需求。它不仅根据干性、油性等发质推出不同系列的头发护理产品,还研发了配套使用的防脱育发精华液。

更重要的是,养元青的产品拓展建立在其本身的医药科技基础上,始终保持挖掘天然药用植物精粹的技术和产品特色。产品成分不再局限于大众熟知的“生姜养发”,还深入开发侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等药用植物的养护价值。

技术获得防脱育发的专利,产品持有国家特妆证书,硬实力征服数亿防脱护发党。

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关键词: 凤凰传奇 社交媒体 药用植物

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