茅台的渠道之殇

撰文｜金水

(资料图)

兔年将至，“兔茅”（茅台兔年生肖酒）却大跳水，从每瓶6千元几乎腰斩至3多千元，沦为经销商口中的“流氓兔”。

这背后既有持续被稀释的金融属性，或也有茅台自有渠道建设的“分流”。茅台董事长丁雄军近来通过各种变革手段，开始强化茅台的文化属性，悄悄推进着茅台的转变。

但巨人转身难，虽然市场端在接受茅台的文化属性上，可能需要一段时间，不过却还不至于动摇茅台的根基。2022年年末、2023年初，茅台股价和零售价再一次双涨。

股价方面， 1月18日，贵州收盘价达到了1893元，较去年10月31日盘中最低点1316.2元大涨43.82%。这得益于外资的持续增持，数据显示，2022年12月，瑞银、富达国际、施罗德投资等资管巨头旗下中国股票基金不约而同加仓贵州茅台。

（贵州茅台10月31日以来的股价上涨情况 截图于雪球）

对于未来市场变化，多家研究机构认为，茅台所在的消费板块，估值处于低位、需求端逐步恢复，目前已进入较为舒适的布局区间，仍有上涨空间。与2021年2月的2586.91元的历史最高价相比，目前茅台股价依然较低。

零售价方面，目前，飞天茅台的价格已涨到3000元左右，在高端场所中，一度卖到3300以上，且许多酒商认为，价格在新年消费旺季还会涨。

对于广大消费者和投资者来说，春节是“买茅台股票，上涨；囤茅台酒，有利可图”的“狂喜时刻”。但此后可能会有点不一样了。各方势力在拉扯。对茅台官方来说，在资本市场上没有控制权，在价格端，还在争夺控制权的路上奔走。

资本市场的涨跌，有其固有规律，最终将回归茅台经营的基本面。目前的茅台经营，关键还是控价，控价的关键，在于破除经销商的渠道霸权。

茅台经销商霸权的形成，原因较为曲折，甚至有些迫不得已，但是，破解霸权，却历经了袁仁国、丁雄军、李保芳、高卫东、丁雄军等五任董事长。尤其是2020年-2021年，茅台走马灯地连换三任董事长，这不能不使投资者联想到，与霸权“战斗”或有极端复杂性。

如今的茅台大力发展电商平台“i茅台”，以及元宇宙概念的巽风，对于解决茅台的经销商霸权，有多大的作用呢？

01、成也经销商

茅台的经销商制度，刚开始是以茅台拯救者的姿态出现的。

因为计划经济的定产定销被取消，1998年，茅台集团陷入销售困境，截至当年7月，年度销售计划只完成了30%。为此，茅台成立销售总公司，组建了营销队伍，主动奔赴各地。

当时，茅台做到了“两手抓”，一手到大型商超建专柜、酒店做终端以提升动销，一手开拓有实力的经销商，结果只用5个月的时间就圆满完成全年任务。

茅台深知不能完全依靠经销商，还开启了以保真为主要目的的专卖店模式。2001年茅台招股书就描述，茅台采用了销售公司和经销商并行的模式。

（2000年茅台销售渠道结构 图源：国信证券）

2001年-2012年，是茅台渠道发展的黄金时期。那时候，与大肆发展贴牌开发产品的其他酒企不同，茅台相对克制，对主品牌“贵州茅台”和核心大单品“飞天茅台”保护到位，保持了品牌的高端调性。

更为关键的是，早在2005年，茅台已经意识到渠道管控的重要性，在当年股东大会明确提出：拓展和深化新渠道、新业务。新渠道是指直销渠道，新业务则是指高端团购业务，均对经销商有所挤压。

（黄金时期，茅台的营收和利润同比增速都在快速增长 图源：国信证券）

若此套做法能坚持下去，茅台的经销商制度也不会尾大不除。可惜的是，2012年，整个白酒行业进入了调整期，原因在于白酒行业塑化剂事件与国家限制三公消费的举措。为了销售，茅台不得不再一次调整营销措施。

2013年7月，茅台不在局限于专营渠道，开始在各省积极招商。当时规定，如果购买30吨飞天茅台，且一次打款6365.6万，便可在次年成为茅台经销商，并获得10%的返点。2014年6月，为扩大经销商队伍，茅台代理权门槛进一步降至800万-1000万元。

当时，茅台高层的精力，主要放在保持茅台价格的稳定上，表示：“谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊”。出于对茅台的信心，不少经销商拿出所有的钱甚至贷款来增加进货量，维持茅台价格。当时白酒第一阵营中，只有茅台酒没有调低出厂价。自此，茅台树立起“不跌价”的形象。

在这批“忠诚”经销商的帮助下，2015年，茅台高层激动宣告，终于熬过寒冬。不过，这一举措，也使得茅台的经销商队伍快速扩充。在2019年之前，茅台经销商渠道营收占比高达90%以上，而直营渠道营收占比大致在5%-10%之间。

此后，茅台稀缺性加大，且具有资产保值特性，这批经销商开始“躺赢”。

之所以能“躺赢”，还涉及到茅台的另一个制度，即价格双轨制下，茅台酒出厂价、经销商的建议零售价均在一段时间保持固定。譬如，目前的飞天茅台的出厂价为969元/瓶，对经销商的零售指导价为1499元/瓶。但是，消费者很难用1499元买到茅台酒的。

因为茅台酒始终处于涨势，而且具有投资属性，年份越高、价格就越高。经销商以固定的出厂价批发到酒品后，与其立即销售，不如囤货惜售。

02、败也经销商

享受价格双轨制的茅台经销权，毫无疑问是一个香饽饽，一度变得十分紧俏。央视《国家监察》纪录片显示，已经落马前贵州省副省长王晓光，也曾直接从袁仁国处拿到了4家茅台专卖店的经营权。

袁仁国落马的公告中，就有“为他人在获得茅台酒经销权、分户经销、增加茅台酒供应量等事项上提供帮助”的表述。《国家监察》纪录片还显示，曾有经销商为讨好袁仁国，送上5公斤金鼎。

如果经销商仅仅是“躺赢”，并不十分可恨。可恨的是，茅台的部分经销商因为曾与茅台集团同舟共济，不仅尾大不除，而且话语权极大，威胁到茅台的控价措施，茅台的终端销售价长期居高不下。

终端指导价1499元的茅台，最终成交价甚至高达3600元，这其中就有部分经销商的“操作”。

在茅台的渠道中，部分经销商不仅不参与控价，而且利用经销权抬价，甚至放任黄牛炒货。这使得出厂价不变的飞天茅台一步步被卖出了天价，终端价接近失控，甚至出现了越调控越涨的局面。茅台终端价格不断上涨，又加重了经销商继续囤货的信心。

曾任茅台董事长的李宝芳，曾经怒斥经销商们就像毒贩一样疯狂。这些“养肥”了的经销商利益群体盘根错节，操控市场，抵触变革，使茅台的发展出现停滞、动荡，甚至倒退。

茅台价格越炒越高，还吸引大量投资者涌入，这直接导致大量茅台酒消费属性被忽视，成为了投资品。很多茅台酒没有流通到终端消费，而是被囤积起来了。即使流通的茅台飞天等，也因黄牛炒货，串货与假货各种乱象频发，屡屡遭人诟病。

一直以来，市场屡有质问，茅台的价格到底由谁控制？很多业内人士都不认为茅台官方能够掌控价格。

经销商渠道有问题，袁仁国是了解的，但他着手改革时，已尾大不除了。袁落马前一年的2017年，茅台年报显示，经销商数量仍保持较快增长。截至该年年末，经销商数量为3083个，同比增长21.6%，增速同比提高15.45个百分点。

李保芳2018年继任董事长后，对经销商开始了清除，不过，在茅台官方的表述中，清除的是“非法的经销商”，很有意思。据红星新闻，当时，两年多时间，有1589个经销商出局。

高卫东任董事长时，继续清理经销商，据茅台2020年年报，当年经销商同比上年减少346家。但到了高卫东任职后期的2021年上半年，茅台的经销商数量还增加了，经销商净增50家。不过，增加的62家主要是系列酒经销商，减少的12家主要是茅台酒经销商。

丁雄军于2021年8月入主茅台，但据财报数据，2021年下半年茅台酒经销商还是减少了8家。2022年上半年，又减少了5家经销商，但财报未注明是系列酒经销商，还是茅台酒经销商。

从李保芳时期，茅台官方一年能大刀阔斧地清理一千多家经销商，到丁雄军时期，削减经销商的数据就少得可怜了，可见某些茅台经销商并不是能够随便“清除”掉的。

据红星资本局，疑似商界大佬刘永好、以及碧桂园“加持”的茅台经销商“贵州白酒交易所”，连2020年的那一拨经销商清理行动，都没顶得住。那经过2年清理，依然能“生存”下来的茅台经销商，其中的水有多深，可见一斑。

2023年经销商大会上，在丁雄军董事长的主持下，茅台官方对经销商的要求，只是“强化经销商合规管理”。

03、直销也无解

既然经销商的数量，很难继续大规模削减；那么茅台官方能做的就是，在经销商之外，发展其他模式，譬如直销。

这个想法，在2014年得到茅台官方的大规模执行。当年，茅台斥资1亿元成立电商公司。2017年9月，启动了茅台云商平台，要求茅台的专卖店、特约经销商、自营公司等，必须将30%以上未执行合同量通过云商平台销售。当时，对外宣传为这一平台是“集B2B、B2C、O2O和P2P于一身”。

这个想法虽美好，但结果很糟。

消费者通过茅台云商APP下单，系统自动定位就近茅台酒专卖店，由专卖店送货上门或消费者自主到门店自提，而且销售的价格依然是1299元/瓶的指导价。这个举措，看似可以避开线下购买时的渠道商的加价、搭售等行为，但是，相较于消费者，黄牛则更熟悉这个平台。

茅台酒巨大的一二级市场利差，使彼时的茅台云商，俨然成为了黄牛的摇钱树。有外挂工具在手，黄牛抢茅台不愁，普通消费者只能望其兴叹。

2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。之后，茅台电商原副董事长、总经理肖华伟和茅台电商原系列酒事业部负责人王静也纷纷落马。2019年12月，公司宣布茅台电商公司解散并进行清算注销。

茅台集团经销商霸权并没有通过茅台云商得到改变，茅台云商上线的那几年，贵州茅台批发代理渠道收入占总销售收入的比例，依然在九成以上。

不过，在李保芳与高卫东时期，茅台通过商超、电商平台等直销渠道，获得了较大发展。这两年，2019-2021年，直销渠道的营收占总营收的比重分别达到14%和20%。

丁雄军时期的茅台集团，除了发力商超、电商平台外，又一次开始自建电商渠道。

2022年5月19日，“i茅台”平台正式运行。该平台宣传到位，时常登上各社交平台热榜。根据茅台发布的数据，在“i茅台”的酒类产品的总投放量近900万瓶。截至12月15日上午，“i茅台”App注册用户突破3000万。

“i茅台”依然采取线上下单，然后引导消费者在线下提货的销售方法。目前，关于“i茅台”吸引黄牛的消息也通过一些媒体传了出来，但相关消息不多。因为“i茅台”采用的是申购的做法，目前，仅有0.35%的中签率，黄牛代抢估计并不太好使。

据茅台三季报披露，2022年前10个月，“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元，接近总体营收的10%。国信证券已经预测 “i茅台”2022年有望贡献126 亿元左右收入。

从表面来看，“i茅台”平台的发展，是成功的。但是，这里面一个巨大的问题就是，与茅台云商不同的是，“i茅台”平台上仅上线飞天53度100ml贵州茅台酒，并没有上线建议零售价为1499元/瓶的500ml 装53度飞天茅台，这款酒才是经销商“躺赚”的来源，也是无数资金、黄牛炒作的主角。

“i茅台”刚上线时，一度被认为是打击茅台经销商霸权的必杀技，如今看来，不上线500ml 53度装飞天茅台的做法，使其并没有过度损害到经销商的利益。

茅台的直销渠道快速发展，对经销商利益的打击也不大。

包括”i茅台”在内的直销收入，在2022年前三季度达到了318.82亿元，同比增幅加速至1.17倍，占比总营收的比重为36.58%，比去年同期的19.67%上升了16.91个百分点。从占比和增速上看，茅台直销的发展，的确很快；再加上“i茅台”经常上热榜，似乎给人一种错觉，那就是茅台集团对经销商的掌控，突然变得很成功了。

其实，茅台的直销收入增多，未必是从现存的经销商手里“夺”来的。不少专业人士解释，走直销渠道的这部分份额，大概率来自此前削减的经销商的份额。

毕竟，茅台经销商的数据，通过几任董事长任期内的削减，已经从2017年的3083家下降到2022年10月底的2188家，下降幅度达到了29%。而且，如今这些年，还恰逢商品销售线上化的大势。大趋势下，茅台线上直销有所增加，也是应有之义。

（茅台渠道的变化情况 图源：国信证券）

04、噱头玩不得

其实，可以从结果来倒推茅台直销的“成绩”。茅台大力发展“i茅台”，以及其他直销渠道，目的在于控价，使茅台回归商品属性。

可是，目前市面上的茅台价格依然很高。飞天茅台的零售价依然3000元左右，在高端场所中，一度卖到3300以上，且许多酒商认为，价格在新年消费旺季还会涨。1月5日上市的兔茅，最高价曾涨至6000元，目前短暂“腰斩”，勉强可算茅台控价的一个“小成绩”。

若拉长观察的时间段，可发现，在2020年-2022年，飞天茅台（原箱）的价格始终在2800-3300元左右波动，并没有显著下降的趋势。

飞天茅台（原箱）2020-2022年价格走势 制图/氢消费

针对茅台此前压制经销商来控价的做法，国内的酒水专家蔡学飞甚至表示，“一旦茅台与经销商们站到对立面，后者不仅不会再在渠道层面给予支持，甚至还会在品牌层面对茅台造成巨大伤害，茅台酒现在所具备的投资属性和金融属性也都会大受影响。”

近两年茅台对经销商削减的数量较少，以及“i茅台”平台绕开500ml 53度飞天茅台这款酒，或许是受到此观点的影响。

目前的茅台官方，更大的精力放在了数字化上，“i茅台”出圈，就是一例。另一个例子，则是最近很火爆的“巽风”。茅台在2023年1月1日，推出“巽风数字世界”APP，打造的是数字时代的元宇宙概念。

可是，360创始人周鸿祎早就表示，元宇宙概念是被炒热的，这让很多人找到了新的圈钱手段。早就选择all in元宇宙的扎克伯格，虽烧了100亿美元，Meta股价却在2021年下跌了60%。截止2022年前三季度，Meta净利润也是创纪录地连续四个季度净利润下滑。而且，2022年以来，其股价又暴跌七成。

如今刚刚开始涉足元宇宙的茅台，股价早在2022年就开始先跌为敬了。丁雄军任前的茅台股价，在2021年2月创造了2586.91元的历史最高价，可在其任内的2022年10月31日，茅台盘中最低点，竟然达到了1316.2元。

茅台股价2022年的不断波动，也使得大量投资者损失惨重。据华尔街见闻，庄涛、林园、但斌三位知名的百亿私募大佬，它们几乎同时在2022年上对白酒股予以重仓甚至加仓，也都同步面临净值严重“破位”。

庄涛在沟通提及：“茅台一个月跌了30%，阶段性的打击了组合。”而据私募排排网，在茅台暴跌的月份里，以茅台大股东自诩的林园，其产品的净值十分 “不好看”。自称茅粉的但斌，曾认为茅台是“送钱的活菩萨”，但是，在茅台暴跌的10月，其管理的一只产品份净值跌幅为14.72%。

不得不说的是，整顿经销商，大力控价，使茅台酒回归商品属性，才是茅台官方最应该做的。而所谓数字化、元宇宙概念的“i茅台”、“巽风”，从某种意义上，仅仅是“唬人”的科技噱头而已。而茅台作为传统制造业、餐饮业的企业，噱头，真的玩不得。

想当年，在三公消费的影响下，餐饮行业中，茅台依靠大力发展经销商坚挺过来了，虽造成经销商尾大不除的后果，但目前发展得很好；而当时的另一个餐饮巨头——湘鄂情，在三公消费的影响下，不再坚持本业，反而开始转型互联网行业，即使改名中科云网，也没有翻身，而是越陷越深。

两相对比，战略取舍的优劣，可见一斑。如今的茅台陷入短暂困局，还需汲取湘鄂情的教训，坚持本业，打造好传统产品，远离价格炒作，不受所谓数字化、元宇宙的科技噱头干扰，才是正道。

参考资料：

《渠道视角剖析成长：渠道变革史回顾暨未来直销发展贡献展望》，国信证券

《茅台渠道历史变迁回顾》，长江证券

《三位百亿私募大佬，“栽”在同一个“坑”里》，华尔街见闻

《那些被踢出局的茅台经销商》，红星资本局

《茅台今年营收1364亿，平均一天3.74亿！丁雄军：茅台要贴近年轻人》，时代周报

《“i茅台”来了！以后渠道谁说了算？》，中国酒讯

关键词： 飞天茅台 国信证券